Trump provoca crise na publicidade

Sapna Maheshwari © 2016 New York Times News Service

A disputa presidencial não estava longe das mentes dos executivos das maiores marcas e principais agências de publicidade de Orlando, Flórida, durante a conferência anual realizada pela Associação Nacional dos Publicitários, em outubro. Os líderes do setor vieram de cidades como Nova York, Chicago e San Francisco, e todas as conversas políticas que tive pareciam partir da premissa de que Hillary Clinton iria vencer.

Algumas pessoas falavam sobre como vender aos apoiadores de Donald Trump após o dia 8 de novembro, em meio a questionamentos sobre como seria um órgão de imprensa liderado por Trump. Muitos estavam chocados pelo simples fato de a disputa estar tão acirrada, criticando aspectos das estratégias de branding e de comunicação da campanha de Hillary Clinton, a candidata que deveria ser mais óbvia para os eleitores.

Por isso, quando Trump venceu as eleições, o setor que sempre se orgulhou por saber o que motiva e empolga o público americano ficou em estado de choque. Os marqueteiros agora se fazem perguntas sérias sobre como estudam seus consumidores, utilizam dados e quantificam os valores dos fatos – questões sobre a natureza fundamental de sua linha de negócios.

Os publicitários, assim como muitos outros grupos, “podem ter se enfiado em uma bolha que eles mesmos criaram”, afirmou Rishad Tobaccowala, estrategista-chefe do Publicis Groupe.

Sarah Hofstetter, executiva-chefe da agência digital 360i, afirmou que a desconexão entre a vitória de Trump e as previsões feitas pelas pesquisas de opinião e pelos comentaristas políticos colocaram em xeque “as regras da pesquisa de mercado”, tradicionalmente baseada em pesquisas, entrevistas e discussões com grupos focais em ambientes controlados.

Agora, essas informações devem ser suplementadas com “escutas sociais” no Twitter, Reddit e outras partes da internet, levando em conta os termos que as pessoas pesquisam na web para compor os dados comportamentais, afirmou Sarah.

“Isso fez a gente acordar. Um conjunto de dados não será o bastante para revelar toda a realidade, já que o que as pessoas dizem nem sempre condiz com o que elas pensam, consciente ou inconscientemente”, afirmou ela.

Ao mesmo tempo, os publicitários estão preparados para um novo período de questionamento de todos os dados sobre consumidores, sejam eles coletados pelas agências de marketing ou fornecidos pelas marcas com as quais trabalham. Parte disso se baseia no reconhecimento da natureza unilateral do mundo que vivenciaram no Facebook e no Twitter durante as eleições.

“Em um mundo de mídias sociais filtradas, não estamos recebendo sinais suficientes de que podemos estar errados. Todos os marqueteiros precisam sair em busca de evidências para compreender porque podem estar errados”, afirmou Tobaccowala.

Rob Schwartz, executivo-chefe da TBWA\Chiat\Day New York, afirmou: “Os dados serão analisados microscopicamente e, a despeito dos dados, os clientes vão querer saber o que realmente entendemos. Quem é que foi a Kansas para entender o que estão consumindo no Kansas, e a mesma coisa vale para Nebraska? Não adianta só jogar no Google”.

Alguns publicitários começam a se perguntar se os fatos e as razões são menos importantes do que esperavam – uma descoberta que contraria o senso comum da era da informação.

Wendy Clark, executiva-chefe da DDB North America e antiga executiva de marketing da Coca-Cola, afirmou que a eleição demonstrou que “os fatos são relativamente negociáveis”. Wendy passou algum tempo trabalhando com a campanha de Hillary no ano passado, um rumor confirmado em outubro, quando um e-mail que ela escreveu sobre a importância do logo da campanha da candidata foi revelado pelo WikiLeaks.

“Os fatos podem ou não ser levados em consideração. Com certeza, agora essa é uma decisão aberta. Por isso, como marqueteira e publicitária, entendo que estamos vivendo em uma democracia pós-fatos”, afirmou.

Tobaccowala destacou que “as emoções revelam as pessoas, a razão provavelmente não”.

“Tínhamos uma candidata que era mais experiente e provavelmente tinha o melhor currículo para ocupar o cargo de presidente dos Estados Unidos, mas foi derrotada por um candidato que talvez tivesse o currículo mais improvável para se tornar presidente dos EUA. Uma dessas pessoas falava com a razão e a outra com a emoção.”

Wendy afirma estar ansiosa para que as pessoas “se apoiem no fato de serem americanas”, especialmente depois “do nível dos diálogos que ocorreram”, em referência ao baixo nível em parte da campanha. Ela acredita que mais anúncios irão destacar valores como a importância da diversidade, à medida que o país trabalha para encontrar mais pontos comuns.

“As marcas são capazes de modelar a cultura. Por isso, acredito que elas têm a responsabilidade de representar seus valores e conversar sobre eles. E se a sua marca for inclusiva – não há nada mais democrático para mim do que a inclusão”, afirmou Wendy.