Dias antes do feriado de 4 de julho nos Estados Unidos, centenas de fãs de “Stranger Things” fizeram fila ao longo da praia em Santa Monica, na Califórnia, para participar de um evento inspirado na série da Netflix. Vestindo camisas com os nomes dos personagens e o colégio da fictícia Indiana, os fãs esperaram mais de uma hora para subir em uma roda-gigante, tomar sorvete e fazer selfies em uma cabine de fotos.

O evento, um dos dois realizados nos EUA, faz parte da maior campanha de marketing já promovida pela Netflix, a maior rede de TV on-line paga do mundo. Nas últimas semanas, a Netflix estampou “Stranger Things” nas bicicletas Schwinn, tênis Nike e refrigerantes da Coca-Cola - tudo para promover a estreia da terceira temporada da série no feriado do Dia da Independência dos EUA.

Na segunda-feira, a Netflix dá largada a uma longa promoção com a Microsoft Corp. A gigante da tecnologia está trazendo de volta o Windows 1, a primeira versão do software que tornou a empresa a mais valiosa do mundo. O aplicativo inclui o Microsoft Paint e o processador de texto Write, bem como jogos e vídeos de “Stranger Things”. A série é ambientada em 1985, o mesmo ano em que o Windows 1 foi lançado.

Como qualquer campanha, a atual é pensada para atrair fãs atuais e novos. Mas também é um teste importante para saber se a Netflix pode transformar “Stranger Things”, que já é o programa original mais popular nos EUA, em algo muito maior. A empresa, com cerca de 160 milhões de assinantes em todo o mundo, começa a tentar ganhar uma fatia dos US$ 122 bilhões que consumidores gastam em produtos associados ao mundo do entretenimento.

As maiores empresas de entretenimento globais se apoiam em marcas como "Bob Esponja Calça Quadrada", "Star Wars" e "Batman", que continuam sendo vistos pelo público por meio de camisetas, jogos e brinquedos muito depois que os espectadores terminam de assistir à última temporada. "Star Wars" gerou mais de US$ 20 bilhões em vendas de produtos - um ciclo virtuoso no qual camisetas e figuras de ação impulsionam as vendas de entradas para cada novo filme.

Apesar de todo o sucesso da Netflix, a empresa tenta amenizar as críticas do setor de que não dá destaque suficiente aos projetos, nunca proporcionando ao programa mais do que algumas semanas sob os holofotes. A empresa cancela a grande maioria das novas séries depois de apenas algumas temporadas quando o índice de audiência cai. Manter o interesse é fundamental se a Netflix quiser que seus programas vendam brinquedos, roupas e videogames.

“Stranger Things” estreou no fim de semana de 4 de julho de 2016 com pouca pompa. Uma história peculiar nostálgica para a década de 1980, a série foi criada por dois irmãos sem um sucesso no currículo e com um elenco cheio de crianças e atores novatos. No começo, os irmãos estavam preocupados porque viram poucos outdoors ou materiais de marketing tradicionais.

Os espectadores chegaram rápido. Em questão de semanas, o elenco estava nas páginas de revistas e programas de entrevistas. A série foi indicada ao Emmy e, segundo estimativas, é umas das mais assistidas entre as séries originais da Netflix.