Os planos de fechamento e reabertura da Marisa na pandemia do coronavírus

Depois de passar os últimos dois anos ajustando seu portfólio para vender mais itens de moda, esse seria o ano da varejista Marisa. Sua transformação chamou a atenção dos investidores e, em novembro, a empresa captou 515 milhões de reais numa emissão subsequente de ações (chamada follow-on). Com a pandemia do novo coronavírus, a varejista precisou rever planos, criou um plano de emergência e impulsionou seu comércio eletrônico. 

Uma das preocupações era proteger a empresa financeiramente. O primeiro desenho era o mais pessimista: a empresa se preparou para passar quatro meses sem nenhuma venda ou fonte de receita. O follow on garantiu à Marisa uma boa posição de caixa. A equipe financeira negociou pagamentos com fornecedores e os proprietários dos imóveis onde estão as lojas. "A empresa foi o mais prudente possível", diz Marcelo Pimentel, presidente da empresa, em entrevista à EXAME.

Mesmo tendo se preparado para o pior, a empresa manteve parte das vendas. Hoje, 52 das 354 lojas estão abertas, em cidades onde as medidas de quarentena não foram tão rígidas. Além disso, aumentou as vendas pelo comércio eletrônico.

Uma preocupação relevante era em relação ao pagamento dos boletos de cartão. Esses pagamentos ainda são pouco digitalizados: cerca de 70% das consumidoras pagam os boletos presencialmente nas lojas físicas. Com o fechamento das lojas, a rede imaginou que poderia ficar sem esses pagamentos e receitas.

A Marisa fechou parcerias com redes de supermercados e padarias, que se mantiveram abertos na quarentena, para que os boletos pudessem ser pagos nas lojas dos parceiros. Além disso, abriu 160 lojas apenas para pagamento: os caixas foram levados para a porta das unidades. "Temos trabalhado olhando para a digitalização dos nossos produtos e serviços financeiros, como o lançamento do nosso app", diz Pimentel.

Comércio eletrônico

O comércio eletrônico tem visto aumento nas vendas. No quarto trimestre do ano passado, o comércio eletrônico cresceu 68%. No acumulado do ano, o crescimento foi de 61,3%. Agora, com a pandemia, o crescimento foi maior. Se em 2017 o comércio eletrônico era responsável por apenas 2% das vendas, no ano passado a taxa chegou a 7% e, esse ano, a previsão é chegar a 10%.

A varejista conseguiu manter as vendas graças ao projeto de digitalização realizado no ano passado. Em 2017 a Marisa reformou seu site e começou a integrar os canais online e offline apenas em 2019.

O modelo de entrega clique e retire, para retirada das compras feitas pela internet nas lojas físicas, representava 40,3% dos pedidos e estava disponível em 182 lojas. Cerca de 20% dos consumidores faziam uma nova compra em loja. 

Além disso, 36 das lojas também funcionavam como pequenos centros de distribuição para o comércio eletrônico em um projeto piloto. Hoje, mais de 100 lojas já estão enviando produtos para a casa dos consumidores. “A digitalização já era parte da estratégia, mas estamos consolidando essa operação e há muito para ser desenvolvido”, diz Pimentel.

A empresa também entrou em grandes marketplaces, como Mercado Livre, Lojas Americanas e Submarino, da B2W, Zatini e Netshoes. Além de trazer novas fontes de receita, esses canais também trazem novos clientes. Cerca de 35% das compras nos meios digitais são feitas por novos consumidores.

Reabertura

A Marisa já está desenvolvendo os planos de reabertura das lojas, quando isso for permitido pelas autoridades. Mas já sabe que as lojas não serão como antes. A empresa espera criar mais caixas para que as pessoas esperem menos tempo nas filas - e os provadores se manterão fechados em um primeiro momento. Irá ainda reforçar a escala de limpeza e está preparando kits de máscaras e álcool em gel para os colaboradores.

As lojas não irão voltar a funcionar em um horário tradicional e levarão em conta os melhores momentos para as vendas - para garantir que os funcionários não estejam no local mais que o necessário. Lojas de rua que ficam em calçadões, por exemplo, não irão abrir aos domingos, dias mais tranquilos em relação às vendas.