O creme de R$ 20 que forçou a Skala a montar operação nos Estados Unidos

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Em fevereiro de 2023, a peruana Joana Salvador, 23 anos, moradora do estado americano de Utah, gravou um vídeo de três minutos mostrando um creme de cabelo mineiro que tinha comprado por menos de cinco dólares num supermercado do Brasil. O vídeo passou de 20 milhões de views. Ela não recebeu nada pra publicar. Sequer marcou a Skala. A fabricante, sediada em Uberaba desde 1986, precisou reorganizar a operação para atender a demanda que veio dos Estados Unidos. Ampliou de 2 para 12 distribuidores no país, abriu um centro próprio em Dallas e começou a operar o próprio perfil no TikTok. Confira o terceiro episódio de "O negócio é o seguinte", série da EXAME em parceria com o @tiktokbrasil.

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Em 28 de fevereiro de 2023, a peruana Joana Salvador, então com 23 anos e moradora do estado americano de Utah, gravou um vídeo de pouco mais de três minutos. Estudante de Serviço Social, ela havia passado alguns meses no Brasil em trabalho voluntário e voltou aos Estados Unidos com um pote de creme de cabelo comprado por menos de cinco dólares em um supermercado brasileiro.

Enquanto desembrulhava compras recém-recebidas pelo correio, mostrou o produto para a câmera, aplicou no próprio cabelo e afirmou que o resultado era melhor do que qualquer alternativa que encontrava nos Estados Unidos por preço equivalente. A publicação foi feita sem qualquer vínculo comercial e sem marcar a fabricante.

O vídeo passou de dez milhões de visualizações no primeiro dia. Nas semanas seguintes, superou vinte milhões.

A Skala, fabricante mineira do creme, ficou sabendo do movimento pelas reações que começaram a aparecer no próprio TikTok, com outras usuárias americanas replicando o vídeo original. Antes da publicação de Joana, a companhia enviava cerca de um contêiner por ano para os Estados Unidos. No primeiro mês seguinte à viralização, foram dez. Ao longo dos doze meses seguintes, 42.

O produto era o Creme de Tratamento Skala Maracujá e Óleo de Patauá, parte da linha para cabelos cacheados. Não era um lançamento. Estava no mercado brasileiro havia anos, no formato batizado internamente como "potão 2 em 1", que combina condicionador e creme para pentear em um único pote de grande volume, vendido no varejo por menos de R$ 20.

Esse formato tem uma história anterior dentro da Skala. Fundada em 1986 por um grupo de empresários em Uberaba, no Triângulo Mineiro, a empresa apostou desde o início em posicionar o tratamento capilar — que no Brasil era, até então, quase sempre associado ao salão — como produto de prateleira de supermercado, com pote grande e preço acessível.

Na virada de 2015, começou a formular linhas específicas para cabelos cacheados e crespos, em um período em que a grande indústria de cosméticos ainda tratava o segmento como nicho. Em 2017, ao identificar que as consumidoras já usavam o creme de tratamento no cabelo seco para pentear, em vez de aplicá-lo apenas durante o banho, a Skala oficializou o uso alternativo e reformulou a versão 2 em 1 com essa função incluída no rótulo.

O produto que Joana Salvador levou consigo aos Estados Unidos era resultado, portanto, de três décadas de decisões da Skala sobre para quem produzir, como precificar e onde distribuir. Era vegano, era barato e tinha fórmula desenvolvida para um tipo de cabelo que, nos Estados Unidos, encontrava pouca oferta em prateleira a preço equivalente.

A partir da viralização, a Skala precisou tomar decisões operacionais em janela curta. Bruna Venezziano, então diretora de marketing da companhia, afirmou na época que a empresa acelerou planos de expansão americana já existentes em cronograma para os anos seguintes. A distribuição nos Estados Unidos foi ampliada de dois para doze parceiros. A companhia inaugurou um centro de distribuição próprio em Dallas para dar conta do volume. E passou a operar o próprio perfil no TikTok, que até então era pouco explorado pela marca.

No mesmo período, a venda da linha de maracujá dobrou também dentro do Brasil. O faturamento da Skala subiu 33%. Joana Salvador, que não havia sido paga pelo vídeo original, tornou-se posteriormente uma das 70 influenciadoras que a marca passou a manter sob contrato.

Três anos depois, em fevereiro de 2026, a Skala consolidou operações com a Lola, marca carioca de cosméticos capilares, sob a holding Bora Brasil. O grupo declara faturamento próximo de R$ 2 bilhões, 1.800 colaboradores entre Brasil e Estados Unidos e presença em 82 países. Luis Delfim assumiu como CEO. A Skala mantém a fábrica em Uberaba, onde foi fundada, e o grupo prevê nova unidade fabril para 2027.

O caso da Skala é o terceiro episódio de "O negócio é o seguinte", série da EXAME em parceria com o TikTok. A produção acompanha quatro pequenas e médias empresas brasileiras que ampliaram operações após presença ou viralização na plataforma. Nos outros episódios, a série aborda o Dr. Pimenta, maior vendedor do TikTok Shop no Brasil; a Just S'mores, marca de sobremesa que faturou R$ 1 milhão em três meses com um único quiosque na Avenida Paulista após viralização em vídeo; e a Singer, marca de 174 anos que se reposiciona junto a um público mais jovem a partir da estética de customização de roupas.

Segundo dados do próprio TikTok, divulgados no Relatório de Impacto Econômico do TikTok no Brasil de 2026, 73% dos usuários brasileiros afirmam ter descoberto marcas e produtos nacionais que não consumiam antes por meio da plataforma.

Para Monica Guise, diretora de Políticas Públicas do TikTok no Brasil, "quando pequenas e médias empresas ganham acesso a comunidades engajadas no TikTok, o resultado é um impacto que vai muito além das telas". A série, segundo a executiva, "traduz como a criatividade e a descoberta dentro do TikTok se convertem em vendas reais e expansão de negócios por todo o país".

O terceiro episódio de "O negócio é o seguinte" está disponível no perfil da EXAME no TikTok.