A competição acirrada com a cadeia de cafeterias Starbucks levou a gigante americana de fast-food McDonald';s a uma decisão que deve mudar o ambiente de todas as quase 14 mil lanchonetes da rede, nos Estados Unidos. A partir deste ano, os responsáveis pelas lojas devem instalar bares de café, onde baristas servirão cappuccinos, "lattes" (bebidas de café com leite) e "frappes", estes últimos similares aos frappucinos, como são chamados os drinques gelados de café vendidos pela Starbucks.

De acordo com o periódico nova-iorquino Wall Street Journal (WSJ), a inclusão das bebidas à base de café já se caracteriza como a maior alteração no cardápio do McDonald';s em 30 anos e deve aumentar em 1 bilhão de dólares o faturamento anual da companhia, hoje em torno de 21,6 bilhões de dólares, conforme previsão de documentos da companhia.

O projeto também prevê que as máquinas de café expresso sejam localizadas próximo ao caixa, bem diante dos consumidores, uma mudança significativa para uma rede que sempre optou por manter o preparo dos produtos relativamente distante dos olhos do consumidor. A idéia é que os clientes possam, assim, ver a máquina moendo os grãos na hora do pedido e, na seqüência, enxergar o trabalho do barista enquanto ele acrescenta as coberturas das bebidas.

Para os clientes brasileiros da rede de lanchonetes, a mudança pode parecer pequena, uma vez que em muitas lojas do país o McDonald';s já comercializa café e outras bebidas em ambientes específicos para isso, os McCafés. Nos EUA, porém, esse tipo de "loja dentro da loja" é pouco conhecido, segundo um executivo da rede ouvido pelo WSJ, porque não se enquadra no esquema de atendimento drive-through - aquele em que o consumidor faz o pedido de dentro do carro, recebe a comida e vai embora sem pisar no restaurante -, responsável por dois terços das vendas naquele mercado.

Mudança de foco

A popularização das bebidas mais sofisticados tornou-se uma das principais estratégias do McDonald';s a partir de 2006, quando a empresa introduziu no cardápio uma variedade mais forte de café e passou a anunciá-lo como "premium".

Em 2007, a medida mostrou ter surtido efeito. A elevação das vendas de cappuccino e de café foi uma das responsáveis, em conjunto com os menus econômicos, pelos sucessivos aumentos mensais de receita. Em novembro, por exemplo, último mês sobre o qual a companhia divulgou dados de faturamento, as vendas cresceram 8,2%, em comparação com o mesmo período de 2006.

A Starbucks, por sua vez, tem avançado no mesmo caminho de expansão do foco, ao optar por vender, além de drinques de café, sanduíches rápidos para o café-da-manhã. Um deles assemelha-se ao Egg McMuffin, um dos mais vendidos no menu de café-da-manhã do McDonald';s, sinal de que as empresas começam a competir em campos cada vez mais próximos. Janelas de drive through também foram instaladas em muitas das lojas.

Entre os franqueados da Starbucks, as alterações provocam reações contraditórias, uma vez que uma parcela dos associados vê na aproximação com o modelo fast-food uma desvirtuação da característica central da rede, de oferecer ambiente e cardápio mais sofisticados, em relação às lanchonetes.

Para os críticos essa é uma das explicações para o desempenho negativo da companhia, ao longo de todo o ano passado. No período, as ações da Starbucks despencaram 48%. As do McDonald';s, por sua vez, subiram 31%.