Granado: novo sócio, novo plano

Lucas Amorim e Ana Paula Ragazzi

O mercado brasileiro de produtos para a beleza é um fenômeno. As vendas triplicaram entre 2005 e 2014, quando chegaram a 43,2 bilhões de reais por ano, fazendo do Brasil o terceiro maior mercado do mundo, atrás de Estados Unidos e China. Ano passado, pela primeira vez em 23 anos, as vendas recuaram, para 42,6 bilhões de reais. Para quem vê de fora, portanto, chega-se a uma combinação matadora: um mercado promissor, num momento difícil.

É neste contexto que uma das mais conhecidas marcas brasileiras de perfumaria e cosméticos, a Granado, atraiu um sócio. O negócio foi fechado ontem, e divulgado em primeira mão pelo jornal O Estado de S. Paulo. A Granado vendeu 35% de seu negócio para a companhia espanhola de moda e perfumes Puig, por estimados 500 milhões de reais. A Puig é dona de marcas de luxo como Carolina Herrera e Jean Paul Gaultier e ganhou uma concorrência de mais 20 fundos de investimento.

Com o dinheiro do novo sócio, a Granado deve pagar parte da dívida contraída para a construção de uma nova fábrica, em Japeri, no Rio de Janeiro, e também expandir a rede de 50 lojas que tem pelo país. “Queríamos um sócio para reduzir o peso dos juros da dívida em nosso negócio. Mas buscamos um investidor que conhecesse o setor, e que combinasse com nossa visão de longo prazo”, diz Sissi Freeman, diretora de marketing e vendas e herdeira da Granado.

Com a experiência da Puig, a empresa deve acelerar seu plano de expansão internacional. Os produtos são vendidos há três anos na loja francesa de departamentos Le Bon Marché. O plano é usar os contatos da Puig com outros varejistas para expandir o número de pontos de venda e, também, abrir lojas para, como diz Sissi “contar a história da marca”. Este foi outro diferencial que pesou a favor da Puig – a empresa comprou, em 2015, duas tradicionais marcas de perfumaria e cosméticos que têm redes de lojas na Europa: a britânica Penhaligon’s e a francesa L’Artisan Parfumeur. Ou seja: a Puig conhece o mercado de produtos de nicho, em que a Granado quer atuar no exterior. Demanda, segundo a Granado, existe. “A Copa do Mundo e as Olimpíadas nos mostraram que os turistas estrangeiros têm interesse em nossos produtos. Muitos compraram, levaram a seus países depois nos escreveram perguntando onde podiam encontrar mais”, diz Sissi.

Caso raro

A Puig compra parte de uma companhia rara no Brasil. Num país em que apenas 3% das empresas familiares chegam à terceira geração, a Granado tem mais de 140 anos de história. Quando o inglês Christopher Freeman comprou a empresa, em 1994, assumiu um negócio com 124 anos que fazia rigorosamente a mesma coisa — um talco — havia pelo menos 90. Gastou 8 milhões de dólares. Nas duas décadas seguintes, Freeman virou a Granado pelo avesso. E, hoje, tem uma empresa centenária que vale cerca de 1,5 bilhão de reais.

Freeman, então um auditor e consultor de negócios, havia sido contratado pela família fundadora para vender a empresa. Tentou de todo jeito, até que decidiu vender tudo o que tinha, tomar dinheiro emprestado com amigos e bancos e comprar ele mesmo o negócio. Em 2004, ele comprou a marca de sabonetes Phebo da fabricante de produtos americana Sara Lee. Foi quando ele decidiu investir numa rede de lojas próprias com a ajuda da filha Sissi.

Enquanto as multinacionais vendem seus sabonetes na casa de 1 real, o consumidor paga duas ou três vezes mais por um Phebo ou um Granado. As lojas próprias representam 25% do faturamento da Granado e vendem mais em datas festivas graças aos kits de presentes. Já os itens mais básicos, como o famoso talco de polvilho antisséptico, são encontrados em mais de 50.000 pontos de venda, como farmácias, perfumarias e supermercados, responsáveis por 75% da receita da Granado. A empresa deixou de depender de talcos e sabonetes e passou a fabricar mais de 800 itens, incluindo linhas para bebês e para pets.

Crescer fora do país é um dos grandes desafios das marcas brasileiras de cosméticos, como a Natura e o Boticário, que encontram dificuldades de manter o ritmo com seus negócios tradicionais no Brasil. Por enquanto, a estratégia preferida dessas marcas tem sido diversificar os negócios por aqui mesmo. A Natura abriu, nesta terça-feira, sua terceira loja física na capital paulista, no Shopping Pátio Paulista. Em paralelo, a companhia tenta crescer na internet, com a Rede Natura (que permite às consultoras vender online) e também começou a vender produtos da linha Sou na rede de farmácias Raia Drogasil. O Boticário, por sua vez, investe em novas marcas, como a Quem Disse Berenice?, Eudora e Beauty Box. Além disso, o país ganhou mais de 300 marcas de venda porta a porta na última década, e vê a chegada de novos competidores internacionais, como a francesa Coty, que comprou em novembro a divisão de produtos para beleza da Hypermarcas por 3,8 bilhões de reais. Em 2014, a francesa L’Oréal comprou a fabricante carioca Niely. Competição não deve faltar quando o mercado voltar a crescer. Para a Granado, a saída pode estar no aeroporto.