Cia Hering mira em expansão pelo WhatsApp e novas lojas

Apesar de cenário desafiador, companhia mantém foco no crescimento

Apesar de reportar queda na receita líquida de 33,6%, para 257,8 milhões de reais e no EBITDA de 79%, para 16,7 milhões de reais, mas lucro líquido de 155,5 milhões de reais, mais do que o dobro de um ano antes, os executivos da Cia Hering afirmam estar positivos na retomada por meio da reabertura das lojas, crescimento nas vendas digitais e interesse de compra dos consumidores na Black Friday e Natal. 

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"Apesar do ano bastante desafiador, o terceiro trimestre se mostrou mais reanimador. A perspectiva de retração se transformou em retomada aguda. Sabemos dos desafios de custos deste ano e de 2021, mas estamos criando uma perspectiva de crescimento e aumento da presença e participação de mercado", diz Fabio Hering, presidente da companhia.

A digitalização dos negócios é um importante fator para o otimismo. O canal e-commerce da companhia expandiu e atingiu receita de R$ 49,7 milhões, com crescimento de 161,2% no terceiro trimestre, versus 24,4% no segundo. Outro canal digital relevante já e o WhatsApp. Por ele foram realizados 8 mil atendimentos por mês, com uma conversão de vendas em 11%, isto é 500% acima do e-commerce, tendo um tiquete médio 21% maior. 

"Nosso cliente omnichannel, que consome em todos os nossos canais, têm ganhado relevância dentro dos nossos negócios com crescimento de 42% na base dos últimos 12 meses", afirmou a companhia no relatório. Esse cliente também tem uma frequência de compra 2,5 vezes maior do que aquele que compra em apenas um lugar.

Pensando na disponibilidade do serviço, a companhia investe na abertura de lojas. No trimestre foram 61 inaugurações. O plano de abertura conta ainda com 130 lojas e 5 a 10 conversões da rede Hering Store em Megas Lojas. "Observamos os melhores modelos de lojas físicas a partir dos ganhos de produtividade. Um exemplo é da franquia light, que tem uma gestão mais simples", diz Thiago Hering, COO da companhia.

Operação

A queda na receita se deve também pelo custo da operação, uma vez que os créditos presumidos de ICMS foram de 178,3 milhões de reais no período. As despesas operacionais atingiram um montante de R$ 105,5 milhões, queda de 10,9% em relação ao mesmo período do ano passado. As despesas foram negativamente impactadas por itens não-recorrentes no montante de R$ 14,7 milhões.

Pensando nisso, uma das preocupações da companhia é uma gestão de estoque eficiente para 2021, especialmente pela falta de matéria-prima no mercado. Para garantir as vendas sem comprometer o futuro, a empresa faz uma gestão de ofertas para a Black Friday e o Natal.

"Estamos trabalhando intensamente com times multidisciplinares para a Black Friday e Natal, já sabendo a ressaca do varejo após esse período. Temos trabalhado no desenho de merchandising, sortimento e alocação de produto para não canabalizar categorias-chave do negócio", diz Thiago Hering.

Análise

Segundo analistas da Credit Suisse, a Cia. Hering tem uma das maiores potencialidades para destravar valor se reacender o ritmo de crescimento. A empresa possui um modelo de negócios com bom retorno e geração de FCF positiva mesmo em tempos mais desafiadores. Porém, não significa que seja uma tarefa simples, visto que nos últimos 8 anos, a empresa não apresentou crescimento de receita.

Já o Goldman Sachs diz esperar uma reação ligeiramente negativa do mercado dado um cenário macro de curto prazo exigente para varejistas e os desafios de execução relacionados à multimarcas e franquias.

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