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Como o Grupo Boticário acelerou a agenda de tecnologia e experiência do consumidor

Estudo da EY-Parthenon aponta mudanças no comportamento do consumidor relevantes e já observadas por empresas como a gigante da beleza

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Boticário Lab: a loja conceito da marca na Rua dos Pinheiros, em São Paulo (Ricardo Bassetti/Divulgação)

Boticário Lab: a loja conceito da marca na Rua dos Pinheiros, em São Paulo (Ricardo Bassetti/Divulgação)

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Publicado em 18 de julho de 2022 às, 09h00.

Última atualização em 4 de agosto de 2022 às, 12h16.

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É uma dúvida que passa pela cabeça da maioria dos varejistas: as mudanças no comportamento dos consumidores provocadas pela pandemia vão desaparecer quando o novo coronavírus deixar, definitivamente, de ser um problema? “A compra somente de itens essenciais, por exemplo, registrada na quarentena em razão das incertezas econômicas, é um fenômeno que tende a ficar no passado”, garante Sérgio Menezes, sócio da EY-Parthenon.

Que várias mudanças vieram para ficar, no entanto, não há dúvida. “Os consumidores passaram a dar preferência a empresas preocupadas com a sustentabilidade e que têm propósito social”, acrescenta o executivo. “E também vão continuar a fazer uso das plataformas de venda online. Eles não vão abrir mão de facilidades deste tipo.”

Consultoria estratégica

A EY-Parthenon é uma das principais consultorias estratégicas no mercado. Ajuda grandes empresas tanto a traçar novas estratégias de crescimento, mais assertivas, como a colocá-las em prática, o que pode envolver desde M&As (fusões e aquisições) até transformações completas de departamentos — o de TI é um que normalmente está no escopo.

“Dialogamos diretamente com as principais lideranças de nossos clientes para ajudá-los na tomada de decisões estratégicas”, resume Menezes. Testemunha privilegiada de novas tendências de consumo em diversos países, a consultoria tem know-how de sobra para prever transformações ainda em curso no contexto brasileiro.

O futuro do consumo

Diversas mudanças no comportamento do consumidor são detectadas pelo Future Consumer Index, levantamento da EY-Parthenon pelo qual a consultoria também é conhecida.

A última edição do estudo, como é de esperar, foi fortemente influenciada pela pandemia. De acordo com o levantamento, 26% das empresas enxergam a necessidade de ampliar as interações com os clientes nas plataformas digitais para melhorar as margens de lucro.

E 22% delas buscam adquirir capacidades e tecnologias que proporcionem visibilidade ao cliente em todos os canais.

Convém acrescentar que, em fevereiro de 2021, 46% dos brasileiros disseram que pretendem consolidar as compras online e visitar as lojas físicas apenas para grandes experiências.

Daí a importância de repensar as lojas. A transformação da varejista ao longo da pandemia é tema de uma reportagem em vídeo, que você confere acima.

Loja conceito do Boticário: cliente pode fazer avaliação do fio do cabelo (Ricardo Bassetti/Divulgação)

Lojas físicas: novos parques de diversão

Fundado pelo farmacêutico Miguel Krigsner em 1977 — começou com uma farmácia de manipulação na Rua Saldanha Marinho, no centro de Curitiba —, o Grupo Boticário, assim como as demais companhias brasileiras, foi impactado no início da pandemia. Embora o isolamento social e o advento do home office, afinal, tenham tirado a força de alguns hábitos, a categoria de cuidados pessoais ganhou ainda mais visibilidade, junto ao consumidor final.

Por outro lado, muita gente não deixa de experimentar presencialmente uma fragrância ou um produto antes de adquiri-lo. “É um hábito que mantém a relevância e a perenidade das lojas físicas”, observa Frederico Capelão, diretor-executivo de varejo e desenvolvimento omnichannel do Grupo Boticário. E um desafio extra para a transformação digital.

Por tudo isso, as lojas do grupo — que reúne a distribuidora Multi B, o e-commerce Beleza na Web e as marcas O Boticário, Eudora, Beautybox, Vult e Quem disse, berenice? — agora são vistas como espaços de experiência integrados ao ecossistema de vendas digital.

“Queremos que nossas lojas físicas sejam vistas como parques de diversão nos quais os clientes possam fazer uma maquiagem, comparar produtos e não necessariamente sair com sacolas”, diz Daniel Knopfholz, vice-presidente de digital e tecnologia do Grupo Boticário.

Investimento em tecnologia e experiência

As compras podem ser feitas pelos canais digitais, agora impulsionadas pelas lojas físicas. Estas, afinal, foram convertidas em pequenos centros de distribuição espalhados pelo Brasil — o grupo tem mais de 4 mil pontos de venda. “Os estoques de cada loja aceleram as entregas de quem faz uma compra online'', explica Knopfholz.

Esse tipo de transformação só foi possível, e em um breve espaço de tempo, graças a estratégia, planejamento, internalização de serviços, ampliação de equipe e um investimento considerável em tecnologia. A equipe de digital e tecnologia do Grupo Boticário, vale registrar, cresceu de 200 para quase 2 mil funcionários nos últimos três anos.

A companhia segue investindo para tirar as barreiras que separam o mundo físico do digital. Com a ajuda da inteligência artificial, tem facilitado e personalizado a navegação nos canais online. Graças a isso, você não é obrigado, por exemplo, a dar de cara com todos os milhares de SKUs do Grupo no universo virtual — e sim só com aqueles que mais fazem sentido para você.

A EY-Parthenon defende que as empresas precisam reinventar a experiência nas lojas para convencer os clientes de que voltar a frequentá-las vale a pena. Soluções sem atrito — scan-and-go, click-and-collect e checkouts drive-through, por exemplo — são novidades que começaram a fazer parte do dia a dia do varejo ao longo da pandemia. E que, pode apostar, vieram para ficar.

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