São Paulo - Uma boa gestão da reputação pode fazer uma empresa ser bem avaliada até mesmo quando ela atua em setores mal vistos pelos consumidores. Uma pesquisa feita pelo Reputation Institute revela, por exemplo, que apesar de o setor bancário ter uma reputação ruim no país (com uma nota de de 43,31), o Banco do Brasil se descola dessa tendência e possui um forte vínculo emocional com os clientes (com uma nota de 71,99). 

O setor de bancos naturalmente tem uma pontuação muito baixa. E à medida em que a área de atuação é problemática, é preciso se preocupar, de acordo com o Reputation Institute. "E é exatamente o que acontece no Banco do Brasil. É possível ver pelo tipo de publicidade que a empresa escolhe: o tempo todo, a relação é de proximidade com o cliente, de dizer 'eu estou do seu lado'. Isso gera um sentimento de pertencimento no consumidor", completa Raquel Cardoso, consultora do Knowledge Center do Reputation Institute. 

O estudo foi realizado no Brasil entre janeiro e fevereiro deste ano, junto a mais de 11 mil consumidores. A princípio, foi avaliado o nível direto de confiança em 21 áreas do mercado e, em seguida, a proximidade, admiração e estima para com cada marca. Após um tratamento estatístico, chegou-se às notas que classificam a reputação dos setores às companhias mais bem vistas dentro de cada um deles. 

Avaliações menores do que 39 pontos representam um vínculo emocional pobre entre a empresa e os consumidores. Entre 40 e 59, a relação é fraca; entre 60 e 69, mediana; entre 70 e 79, forte e acima de 80, excelente. Veja a tabela com o ranking das diferenças entre as avaliações de setores e empresas:

Veja a tabela completa:

Reputação dos setores		Empresas de melhor reputação no setor		Gap
Bebidas e Fumo	20,12	The Coca Cola Company	69,5	49,38
Bancos	43,51	Banco do Brasil	71,99	28,48
Transporte	39,29	Tam	64,16	24,87
Serviços	52,72	Cielo	72,38	19,66
Alimentos	60,88	Nestlé	80,03	19,15
Energia	59,03	Petrobras	74,59	15,56
Autoindústria	61,7	BMW	77,02	15,32
Telecomunicações	45,97	Algar	59,96	14,04
Eletroeletrônicos	65,07	Sony	78,99	13,92
Mineração	55,57	Vale	69,29	13,72
Tecnologia e Indútria Digital	67,94	Google	79,9	11,96
Têxteis	64,89	Alpargatas	76,81	11,92
Varejo	60,29	Grupo Pão de Açúcar	71,37	11,08
Construção e Engenharia	64,2	Tigre	75,16	10,96
Química e Petroquímica	63,11	Bayer	73,89	10,78
Cosméticos	68,2	Johnson & Johnson	78,74	10,54
Farmacêutico	61,77	Medley	71,22	9,45
Siderurgia e Metalurgia	65,26	Gerdau	71,46	6,2
Papel e celulose	61,5	Suzano	66,86	5,36
Atacado	63,16	Ipiranga	68,4	5,24
Produção agropecuária	64,96	Cocamar	66,3	1,34

Apesar disso, segundo  outra pesquisa realizada ao longo do primeiro semestre pelo Reputation Institute, 79% dos executivos concordam que atualmente se vive a era da "Reputation Economy" - uma economia na qual o que a empresa é importa mais do que o que ela produz. Porém, somente 20% deles dizem que a sua organização está pronta para competir nesse contexto. Para o estudo, foram ouvidos 313 líderes empresariais de 25 países.

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A gestão da reputação envolve monitorar e aperfeiçoar todos os grupos de relacionamento de uma organização - os consumidores, fornecedores, concorrentes, mercado, imprensa, órgãos reguladores, sindicatos, ONGs e sociedade como um todo. Além disso, para que ela seja bem feita, a empresa precisa até mesmo prever os movimentos do mercado.

"Para conseguir reconhecimento de valor, a empresa tem que se antecipar. Ela tem que pensar: 'quais são as grandes questões do futuro e o que a sociedade espera?'. Não se faz sustentabilidade, por exemplo, sem um comprometimento. Se a empresa for só reativa às mudanças, ela não consegue destaque", diz Ana Luisa.

"A questão da obesidade demorou a ser percebida pelo McDonald's. Já pela Nestlé, não", exemplifica. Coincidência ou não, a Nestlé tem a melhor reputação dentro do setor de alimentos e está avaliada em 20 pontos acima da média total do segmento, conforme a tabela.

Os desafios

Empresas de grande porte estão acostumadas a resolver problemas financeiros e de logística, mas têm dificuldades em lidar com questões intangíveis. Segundo a pesquisa realizada com os executivos, as maiores dificuldades em implementar a gestão da reputação são: a falta de um processo estruturado (apontada por 57% deles), a falta de capacidade de aproveitar o conhecimento interno sobre cada grupor de relacionamento (45%) e a formação de silos internos que impedem a colaboração funcional entre departamentos (34%).

"Integrar as áreas é muito difícil porque cada uma delas pensa só em sua atuação. A resposta para conseguir alinhar tudo está no presidente da empresa: ele precisa se engajar", diz Ana Luisa.