A estratégia do Globoplay para brigar com Netflix e Disney

As grandes empresas de streaming investem cada vez mais para ganhar a atenção e a assinatura do consumidor. Em 2019, a Netflix lançou, nos Estados Unidos, o filme O Irlandês, que consumiu investimentos de 159 milhões de dólares. A Disney lançou também no mercado norte-americano o Disney+, seu serviço de streaming que chega ao Brasil em 2020, com aporte previsto de 30 bilhões de dólares.

Mesmo com menos recursos, a Globo não quer ficar de fora. O Globoplay, seu serviço de streaming, prevê investimentos da ordem de um bilhão de reais para 2020, com foco em conteúdo e tecnologias. “Existe uma tendência de verticalização de conteúdo no mundo e nós vamos testar formatos e narrativas para buscar a diferenciação”, afirma Erick Brêtas, diretor geral do Globoplay.

Para 2020, a empresa reserva 16 novas produções originais (feitas para a plataforma), sendo nove de produtoras independentes. “Desalma” e “Onde está meu coração” são os lançamentos mais importantes. Segundo Brêtas, trata-se de um padrão bem diferente do veiculado normalmente na TV aberta. “Temos um plano de negócios bem claro e definido até 2028. Com conteúdo não facilitamos.”

O Globoplay também reserva a estreia da primeira novela feita exclusivamente para o serviço de streaming: a nova fase de “Verdades Secretas”, título que fez enorme sucesso em meados de 2015 com o enredo de uma jovem e inocente modelo que se vê diante do mundo da prostituição de luxo. Para pagar todas essas produções, a maior parte do investimento previsto para o ano que vem deve ser destinada a conteúdo.

Conteúdo local

Brêtas revela que 80% dos espectadores da plataforma prefere assistir ao conteúdo internacional no formato dublado e, o restante, com legenda, o que mostra a força do idioma local no país.

Em número de assinantes, o Globoplay só fica atrás da Netflix no Brasil. A empresa brasileira afirma que 25 milhões de pessoas acessam o seu conteúdo por mês, sendo que a parcela pagante cresceu 50% neste ano.

De acordo com Brêtas, o Brasil possui uma característica comum a nações como China e Índia, onde o conteúdo local tende a ser mais forte. “Os serviços de streaming globais vão conviver com forças locais. O diferencial da língua será importante.”

Um dos grandes focos da plataforma brasileira será a produção de séries, que criam base de fãs. Em termos de investimentos, Brêtas afirma que o formato consome quantias importantes, principalmente porque há uma grande densidade de informações por episódio. “Mas as novelas também continuarão sendo o produto cultural número 1 dos brasileiros.”

Para Matteo Ceurvels, analista da consultoria especializada Emarketer na América Latina, o potencial de crescimento do Globoplay no Brasil é grande. “A plataforma é relativamente nova no país e sua penetração ainda é pequena. Há espaço para crescer bastante.”

Segundo ele, o desafio da empresa é o mesmo de outras marcas de streaming: infraestrutura. Com oferta ainda deficitária de Internet no interior do Brasil, o problema é uma barreira de crescimento no setor como um todo. “A Netflix tem investido na experiência do usuário para evitar interrupções. A Globo precisa prestar atenção nessa questão, fora isso, as empresas de streaming tendem a coexistir bem”, avalia.

Conforme Brêtas, uma parte relevante do investimento previsto para 2020 deverá ser aplicada em tecnologia para o Globoplay não ficar atrás dos grandes players globais. “Estamos reforçando bastante nosso time de tecnologia, praticamente dobrando nossa capacidade de desenvolvimento.”

Jornalismo, esporte e infantil

Potência do jornalismo, a Globo deve aproveitar décadas de know-how no mercado brasileiro para emplacar documentários feitos exclusivamente para a plataforma de streaming. O orçamento prevê conteúdo de equipes da casa e de produtoras independentes, além de parcerias de peso como da britânica BCC. “Será um conteúdo de alta qualidade, com investimento grande”, diz Brêtas.

A empresa também está trabalhando para trazer o esporte para os assinantes. Mas enfrentará o mesmo dilema dos concorrentes: o alto custo de licenciamento dos jogos. O Premiere, canal pago da Globo, transmite os principais campeonatos estaduais de futebol masculino e jogos das séries A e B do Campeonato Brasileiro.

“Eu não diria que o Premiere é caro, mas acaba tendo um custo elevado porque precisamos adquirir os direitos de transmissão. No médio e longo prazo, com o avanço da tecnologia, é possível que este tipo de conteúdo se torne mais acessível.”

No segmento infantil, o Globoplay reserva três produções originais para 2020. Um parceiro importante da casa é o Gloob, da Globosat. “O conteúdo infantil acaba servindo com uma ‘cola’ que ‘gruda’ a família toda na televisão. Tem sempre alguém conectado à plataforma e, portanto, o segmento será um dos nossos pilares de crescimento”, diz Brêtas.

A estratégia de expansão se insere justamente em um momento de transformações no grupo. No consolidado de 2018, a receita líquida com vendas, publicidade e serviços da Globo recuou cerca de 1%, para 14,6 bilhões de reais. O lucro líquido do exercício caiu mais ainda, em torno de 35%, para 1,2 bilhão de reais.

Nas últimas semanas, o grupo anunciou demissões. Sem detalhar números, o diretor do Globoplay destaca que a companhia vem tentando acompanhar as novas demandas do mercado, com investimentos em várias plataformas, em um cenário de mudanças profundas. “Ninguém gosta de demissões, foi difícil, mas nós estamos tentando nos adequar”, diz Brêtas.