Gisele faz Pantene crescer 10 vezes no Brasil

São Paulo - Desde que se tornou embaixadora da marca de xampus e condicionadores Pantene, em 2007, a top model Gisele Bündchen multiplicou por dez a participação da linha no mercado brasileiro, segundo a Procter & Gamble.

Dona de 250 marcas no mundo, 25 delas vendidas no Brasil, a companhia fez em 2010 o maior investimento dos últimos 10 anos no país, lançando quatro novas marcas - Naturella, Olay, Febreze e Head&Shoulders - naquele ano e investindo desde então na associação de seus produtos e na marca corporativa com as principais celebridades brasileiras. Veja o que o Rodrigo Finotti, diretor de marketing da P&G Brasil, tem a dizer sobre a estratégia da empresa para ganhar terreno.

EXAME.com - Como foi o desempenho da P&G no mercado desde o megainvestimento do ano passado?

Rodrigo Finotti - Perto de completar um quarto de século no Brasil, a P&G fez grandes avanços para entender o que é mais relevante para os brasileiros. Hoje atingimos mais de 70% do mercado brasileiro, expandindo sete vezes em apenas uma década e apresentando um crescimento de dois dígitos em 2010.

EXAME.com – Por que concentrar as ações de marketing no fortalecimento da marca corporativa entrou na estratégia no Brasil?

Finotti – Porque fazendo isso mostramos ao consumidor as marcas que existem nessa grande família, e isso também nos ajuda ao trazer novas marcas para o país. Em 2010, lançamos a campanha multimarcas “Provou Gostou Avião do Faustão”, que impactou mais de 140 milhões de pessoas. Além de ampliar a consciência do brasileiro sobre tudo o que a P&G tem a oferecer, isso também contribuiu para que a empresa fosse reconhecida como anunciante do ano em 2010. Atualmente está no ar a terceira edição da campanha.

EXAME.com - A estratégia da P&G para todas as suas marcas passam por associá-las à imagem de celebridades. Qual o resultado disso? 

Finotti - Essa é uma estratégia importante para o crescimento da companhia e de suas marcas do Brasil. Temos o case de Pantene e a modelo Gisele Bündchen, que é garota-propaganda da marca desde 2007. A modelo é reconhecida como um ícone de beleza. Desde que foi contratada, a participação de mercado da Pantene cresceu 10 vezes. Pantene tem hoje 9% de market share no segmento de Hair Care (dados Nielsen), é a segunda marca de xampus e condicionadores no Brasil, e a primeira no Rio de Janeiro. Já Gillette, representada por Luciano Huck, é considerada a principal marca de barbear, com mais de 75% do mercado de lâminas e aparelhos de barbear. 

EXAME.com – Como vocês identificaram que o uso de celebridades era o caminho?

Finotti - Em janeiro de 2010, fizemos uma pesquisa com a Ipsos chamada Estudo Influencer Mapping Study, que avaliou os mercados do Brasil, México e da Argentina e a importância das celebridades nesses países. A pesquisa avalou os top 10 endorses no mercado, e o Brasil é o país que possui o maior número de celebridades.  Entre os 10 top endorsers, no Brasil, sete são celebridades. No México e na Argentina, só dois são. O Brasil é o país mais influenciado por elas.