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Retail media network: qual é o novo normal no varejo?

Federico Grosso fala sobre a revolução trazida pela pandemia e como ela desempenhou um papel importante para um varejo cada vez mais digital

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NRF 2024: vitrine de realidade aumentada da startup Zero10, do Chipre, em que o cliente pode provar a roupa, mesmo sem o item em estoque (Leo Branco/Exame)

NRF 2024: vitrine de realidade aumentada da startup Zero10, do Chipre, em que o cliente pode provar a roupa, mesmo sem o item em estoque (Leo Branco/Exame)

Nós, enquanto consumidores e profissionais, já estamos familiarizados com o aumento do comércio online durante os últimos quatro anos. Especificamente durante a pandemia, todo mundo estava comprando no mercado eletrônico, até mesmo mantimentos - o que testou a capacidade das empresas de inovar nesse espaço.

Por isso, assistimos a uma série de lançamentos de plataformas de retail media network que permitem às marcas anunciarem em canais de varejistas. Praticamente todas as empresas do varejo já lançaram uma ferramenta para apoiar as marcas. Este já é um mercado estimado em US$ 100 bilhões. Então, o que o futuro reserva para o setor?

Segundo dados da consultoria Statista, em 2022, os gastos com a publicação de mídia em varejistas nos Estados Unidos foram estimados em US$ 41 bilhões. Até 2026, prevê-se que o mesmo gasto com publicidade atinja US$ 85 bilhões. Isto significa que os gastos das marcas aumentarão a uma taxa composta de crescimento anual de 20% nesse período.

NRF 2024: o fenômeno do retail media

Como executivo de uma bigtech, tive o privilégio de participar e testemunhar, em primeira mão, as inovações que estão moldando o futuro do setor durante a última NRF 2024, com um enfoque especial no fenômeno crescente do retail media.

Ficou claro que o retail media não é apenas uma tendência passageira, mas, sim uma transformação fundamental no modo como as marcas se conectam com os consumidores. O varejo está se tornando cada vez mais digital e personalizado, e as marcas estão reconhecendo o valor de utilizar desses canais como plataformas de publicidade para alcançar seus clientes de forma mais eficaz.

Entretanto, há muitos desafios para a construção de estratégias bem-sucedidas quando falamos de retail media. Vou focar em uma das adversidades que trata-se da atração e ativação de audiências em escala. Não é apenas sobre lucro e perda, mas sim de ter uma sólida base de dados para construir audiências em tempo real, que podem ser ativadas em diferentes níveis, com diferentes combinações de frequência.

Isso é fundamental para todas as empresas envolvidas no jogo. O cenário fica mais complexo se analisarmos, ainda, que a jornada do consumidor não é linear.

Logo, a evolução de tecnologias de IA (Inteligência Artificial) e análise de dados aplicadas especificamente ao retail media também foram o foco da NRF deste ano. É necessário aplicar recursos robustos, do começo ao fim da experiência do consumidor para atingir um alto nível de personalização em escala, além de contribuir, também, para colocar a confiança, o consentimento e a privacidade do consumidor no centro de todas as estratégias.

Outro elemento crucial do são os formatos diferenciados, desde listagens patrocinadas até exibição de vídeos no site. É preciso ter variadas opções de conteúdo publicitário para cada oferta, prontas e publicáveis em larga escala. Para solucionar esse desafio, mais uma vez a tecnologia é a melhor chave para superá-lo.

Em suma, a NRF 2024 foi um testemunho do poder transformador do retail media para todas as pontas envolvidas do setor. Além de ser um lembrete de que o futuro do varejo será definido por aqueles que têm a visão e a coragem de abraçar a mudança, estou animado para ver o que a evolução deste “novo normal” reserva e comprometido em ajudar os líderes nesta jornada desafiadora.

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