A nova estratégia do Santander Banespa

O Banco Santander Banespa vai investir 100 milhões de dólares ao longo dos próximos três anos para consolidar sua marca no Brasil. O banco também vai unificar as contabilidades e os sistemas de todas as instituições que adquiriu desde 1997, reunindo todas as suas atividades sob um único guarda-chuva, o nome Santander Banespa.

Os clientes serão informados das mudanças por meio de uma campanha publicitária inovadora: pela primeira vez no Brasil, os garotos-propaganda do banco serão jogadores da Seleção Brasileira de futebol. Ronaldinho Fenômeno, Ronaldo Gaúcho, Cafú e Kaká vão alardear as características que o banco quer incutir nas mentes de seus clientes. "Vamos aproveitar a Copa do Mundo do ano que vem, quando as atenções estarão naturalmente mais voltadas para o futebol", diz Armando Pompeu, vice-presidente de marketing do Santander. Os riscos de associar a imagem de um banco a jogadores de futebol muitos dos quais são tão hábeis em driblar as esposas quanto os zagueiros adversários serão mitigados pela escolha dos quatro jogadores. "Nossas pesquisas indicaram que as imagens desses craques são maiores do que eles próprios", diz Pompeu. "Isso reduz o risco de imagem se ocorrer algum problema."

A campanha também vai buscar chamar a atenção para a rede de atendimento do Santander Banespa, que possui mais de 2000 pontos de venda entre agências e postos de atendimento bancário, mas é percebida como sendo muito menor pelos clientes. "Vamos usar as agências como out-doors, para mostrar como nossa rede de atendimento é grande", diz Pompeu. Ele não fala de valores individuais, mas fontes ligadas ao marketing esportivo avaliam que o contrato de Ronaldinho Fenômeno, com duração de 30 meses envolve o pagamento de 3 milhões de euros ao craque do Barcelona.

Segundo o vice-presidente de marketing, a unificação contábil e de sistemas visa a permitir que o Santander Banespa dispute mercado com outros líderes do varejo brasileiro. O banco espanhol ainda está concentrado no lento processo de digestão do gigantesco Banespa, comprado no fim do ano 2000 por mais de 4 bilhões de dólares, e na integração das diversas casas bancárias adquiridas desde março de 1997: bancos Geral do Comércio, Noroeste, Meridional e Bozano Simonsen, além do Banespa. "Agora vamos partir para uma estratégia agressiva de crescimento orgânico", diz Pompeu.