Quando a dúvida vira tarifa: o turismo diante da reforma tributária

No Hotel Trends Conference, maior evento de hotelaria do país, que reuniu em São Paulo cerca de 600 das principais lideranças do setor, mediei o primeiro painel dedicado à aviação na história do evento. Estavam comigo Jerome Cadier, CEO da LATAM Brasil, Mateus Pongeluppi, CCO da GOL, e Vagner Ricardo, head de Global Aviation Market & Airline Business da Embraer. A pauta era conectividade aérea, mas o tema que atravessou o palco e os corredores, com direito a um painel próprio sobre os desafios de 2027, foi outro: ninguém sabe como a reforma tributária vai funcionar na prática para quem vende viagem.

O calendário explica a apreensão. A CBS, contribuição federal que substitui PIS e Cofins, começa a ser cobrada em 1º de janeiro, e a alíquota de referência ainda não foi definida. O Tribunal de Contas da União tem até 30 de outubro para concluir o cálculo, já depois das eleições, e o Senado tem até 15 de dezembro para fixá-la por resolução. O setor entra no quarto trimestre, quando orça o ano seguinte e negocia tarifas com empresas e distribuidores, sem o número que define o preço de venda.

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Na aviação, a reforma deve elevar o preço da passagem em cerca de 25%, segundo estimativas da IATA e da própria LATAM, além de criar dois preços distintos para o mesmo bilhete. A empresa que envia um funcionário a trabalho vai recuperar como crédito o imposto pago, enquanto a família que compra o mesmo assento, no mesmo voo, paga o tributo inteiro e não recupera nada. Para ela, os 25% chegam direto ao preço. As rotas entre os grandes centros, que concentram cerca de 85% do tráfego doméstico, ficaram sem redução de alíquota, de modo que o aumento atinge o passageiro de lazer sem amortecedor.

Isso acontece quando as companhias já enfrentam outra pressão. No painel, Cadier contou que a LATAM paga hoje 70% mais pelo combustível do que em janeiro e que o segundo trimestre fechou no negativo. Com essa alta, o combustível, que costumava representar entre 30% e 35% do custo de uma companhia aérea, já responde por cerca de 45%. Pongeluppi relatou cenário semelhante na GOL. Com a margem comprimida, sobra pouco espaço para absorver imposto, e o repasse tende a ir para a tarifa.

Na hotelaria, o desenho é outro e a conta é mais pesada. O setor conquistou no Congresso uma redução de 40% na alíquota, mas a lei proibiu que qualquer comprador de hospedagem, pessoa física ou empresa, recupere o imposto pago. Hoje, somando o ISS municipal, de 2% a 5%, ao PIS e à Cofins no regime cumulativo, a carga sobre a diária fica entre 5,65% e 8,65%. Com a reforma plenamente implantada, passará a algo entre 15,9% e 16,7%, a depender da alíquota de referência. A carga pode praticamente dobrar ou quase triplicar, dependendo do ponto de partida, ao longo de uma transição que começa em 2027 e só se completa em 2033, e como ninguém recupera esse valor, cada ponto percentual vira preço final, inclusive na viagem corporativa.

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O ponto menos discutido, e talvez o mais sério, está no caminho entre o hotel e o hóspede. Boa parte das diárias vendidas no Brasil e no mundo não vai direto do hotel para quem se hospeda. No meio existem empresas B2B, como a Hotelbeds e a HotelDO, que compram quartos diretamente dos hotéis e os revendem a agências de viagem, online ou físicas, e a plataformas de distribuição, que por sua vez vendem ao cliente final, seja ele de lazer ou corporativo. Esse elo intermediário é um negócio de escala e já atrai o mercado de capitais. A Hotelbeds, controlada pela HBX Group, conecta cerca de 250 mil hotéis a aproximadamente 60 mil distribuidores, e a HBX estreou na bolsa espanhola em fevereiro de 2025, avaliada em perto de 2,9 bilhões de euros. No Brasil, a HotelDO soma 10 mil agências de viagens ativas e pertence ao grupo Despegar, dono da Decolar, comprado pela Prosus por US$ 1,7 bilhão em operação anunciada em dezembro de 2024.

A lei tratou as agências de turismo com cuidado: elas pagam imposto apenas sobre a própria margem, deduzindo o que repassam aos fornecedores intermediados. Acontece que essa cadeia raramente se limita a uma agência entre o hotel e o cliente. Muitos intermediários compram a diária em nome próprio e a revendem com preço próprio, às vezes em dois ou três elos sucessivos. Se esse modelo for enquadrado como revenda de hospedagem, e não como agenciamento, cada elo compra sem poder recuperar o imposto e volta a pagá-lo sobre o valor cheio na venda seguinte. O tributo passa a incidir sobre tributo, e a alíquota efetiva que chega ao cliente pode ficar bem acima do dobro da atual.

Tenho conversado com as principais lideranças das redes hoteleiras e dos grandes distribuidores, e nenhuma delas sabe dizer com segurança como essa conta vai fechar. O mercado ainda não tem uma leitura consolidada sobre onde termina o agenciamento e começa a revenda, e é exatamente essa fronteira que vai definir o preço da diária em 2027.

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A dúvida já aparece nos números do próprio setor. O estudo Orçamentos Hoteleiros 2027, apresentado no evento pela Noctua e pelo Hotelier News, mostra hotéis projetando quase 10% a mais de receita por quarto disponível no próximo ano. A pesquisa foi a campo em julho e agosto, e o imposto ainda não estava na planilha de ninguém. Do lado da demanda, o economista Guilherme Dietze, presidente do Conselho de Turismo da FecomercioSP, mostrou no mesmo evento que 82% das famílias das capitais estão endividadas e que o juro médio ao consumidor chega a 64% ao ano.

Além de toda essa complicação, 2027 deve ser um ano duro do ponto de vista macroeconômico, seja qual for o presidente eleito, em função do ajuste fiscal que será necessário. O Boletim Focus, do Banco Central, projeta crescimento de 1,43% do PIB no próximo ano, cerca de 24% abaixo dos 1,88% esperados para 2026 e quase 40% abaixo dos 2,3% registrados em 2025. Com a economia perdendo ritmo ano a ano, a situação fica ainda mais crítica para um setor que depende do orçamento das famílias.

Presidi uma companhia aérea, uma das maiores redes de hotéis e resorts do Brasil e um dos maiores grupos de distribuição de turismo da América Latina, e de todos esses lugares a lição é a mesma: os elos dessa cadeia não se ajustam de forma independente. Se o consumidor viajar menos, o efeito não para no hotel. Aeronave é ativo caro e móvel, e quando a procura cai numa rota, a companhia leva o avião para onde ele rende mais. A cidade servida por um voo diário perde a frequência, que dificilmente volta na temporada seguinte, e o prejuízo passa a ser do destino inteiro, com emprego e renda junto.

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Ainda há tempo de corrigir o desenho, mas a janela é curta. Até dezembro, a regulamentação pode deixar claro que quem apenas distribui a diária paga imposto sobre a própria margem, qualquer que seja o formato do contrato, mesmo que essa margem já esteja bastante apertada diante das dificuldades macroeconômicas do país. Assim, o setor pode chegar a janeiro com preço calculado em vez de estimado. Se isso não acontecer, a dúvida vira tarifa, e a conta cai sobre a família que viaja de férias, a mesma que enche hotel em feriado, sustenta destinos fora das capitais e hoje já faz malabarismo para caber a viagem no orçamento.