Quando foi a última vez que você checou se o produto que colocou no carrinho era, de fato, sustentável? Se a resposta for "nunca" ou "não sei", você está com a maioria dos brasileiros e isso diz muito sobre o momento do mercado de consumo. 

Um estudo inédito divulgado nesta segunda-feira, 25, pela Ilumeo, em parceria com a Ecomunica e a Weleda, ouviu 760 pessoas entre março e abril de 2026 e revelou um paradoxo: 88% dos consumidores afirmam estar dispostos a fazer mais pelo meio ambiente, mas apenas 17% sabem se as compras que realizam são "amigáveis ao planeta".

O principal obstáculo ao consumo consciente no Brasil não é falta de interesse e sim de confiança. Apenas 18% dos entrevistados acreditam que as empresas cumprem o que prometem em relação à sustentabilidade, só 13% dizem verificar regularmente as informações divulgadas pelas marcas, e apenas 11% afirmam conseguir distinguir uma promessa genuína de greenwashing.

O resultado é o que o levantamento chama de "fadiga do discurso": o excesso de mensagens genéricas e difíceis de verificar parece produzir o efeito oposto ao desejado e amplia o ceticismo.

"Comunicar sustentabilidade de forma vaga e repetitiva não é mais neutro, passou a ser contraproducente. As marcas que não entregam prova junto com o discurso estão, na prática, corroendo sua própria credibilidade", afirma Ellen Bileski, CEO da Ecomunica.

Metade dos brasileiros desiste de produtos não sustentáveis

O ceticismo tem consequências: quase metade dos brasileiros (49%) afirma que deixaria de comprar de uma empresa ao descobrir que ela não é sustentável.

Entre os consumidores classificados como "Engajados", que representam 32% da população analisada, esse índice sobe para 77%.

O estudo identificou três perfis comportamentais entre os brasileiros: os Engajados (32%), os Pragmáticos (42%) e os Indiferentes (26%). Somados, Engajados e Pragmáticos representam 74% dos consumidores e estão receptivos a provas concretas de sustentabilidade. A janela existe, mas exige entrega.

As categorias com maior sensibilidade ao tema são também as de maior risco reputacional: alimentos e bebidas, cosméticos, farmacêuticos e veículos lideram tanto o índice de importância do ESG na decisão de compra quanto a disposição à troca por critérios socioambientais.

O setor que não esperava virar alvo da exigência verde

Entre os achados mais surpreendentes está o "salto bancário". Bancos e serviços financeiros são, em valores absolutos, a categoria com menor exigência ambiental do consumidor médio brasileiro.

Mas foi exatamente ali que consumidores que vivem em regiões afetadas por mudanças climáticas mais elevaram a régua, em um salto de 0,73 ponto numa escala de 0 a 10, o maior entre as dez categorias analisadas e quase o dobro do registrado em alimentos e bebidas.

Os 231 brasileiros que declararam viver em áreas afetadas por desastres climáticos também mostraram maior disposição a trocar de fornecedor em todas as categorias, com destaque para farmacêuticos, cosméticos e eletroeletrônicos.

E 58% desse grupo já alertaram amigos ou familiares para boicotar empresas por questões ambientais, dez pontos percentuais acima da média geral.

"O consumidor que vive o impacto na pele não cobra mais apenas das categorias que sempre foram associadas à sustentabilidade. É uma demanda que as marcas ainda não viram chegar", complementa Ellen.

Afinal, o que o consumidor busca? 

Diante da desconfiança generalizada, consumidores recorrem a mecanismos externos de validação: 57% utilizam selos e certificações como principal fonte de informação sobre sustentabilidade.

Para Diego Senise, CEO da Ilumeo, o retrato é de uma oportunidade ainda mal aproveitada. "O consumidor brasileiro não é apático: ele está desorientado. Existe desejo de agir, mas faltam clareza, prova e ferramentas acessíveis para que a intenção se converta em decisão."

Para a Weleda, empresa com mais de cem anos de história e práticas sustentáveis integradas ao negócio, os dados confirmam o que já percebem na relação com seus consumidores: a confiança não se declara, ela se constrói com transparência, consistência e prova ao longo do tempo.