Empatia e marketing realmente combinam?

Empatia e Marketing são duas coisas que realmente combinam? Primeiro, vamos entender o significado destas duas palavras. 

Segundo Philip Kotler, Marketing é a ciência e a arte de explorar, criar e entregar valor para satisfazer as necessidades de um público-alvo conquistando o lucro. 

Empatia, segundo o Google mesmo, é a capacidade de se identificar com outra pessoa, de sentir o que ela sente, de querer o que ela quer, de apreender do modo como ela apreende etc. 

Tenho certeza então de que você achará que marketing e empatia combinam totalmente, certo? Afinal, para satisfazer as necessidades dos seus clientes, as empresas precisam conhecer e se identificar com eles. Bom, na minha opinião isso está certo na teoria, mas muito longe da prática. 

No final da definição de marketing, Kotler usa a palavra Lucro, que acredito ser o grande ponto de desequilíbrio disso tudo. E já deixo claro que lucrar não é errado, longe disso.  

O problema é que na ansiedade pelo lucro, quase nenhuma estratégia de marketing acaba sendo verdadeiramente empática, porque o objetivo principal é sempre o de convencer uma pessoa a comprar algo de qualquer jeito, mesmo que não seja bom para ela. Ou seja, o desejo da empresa pelo lucro rápido e alto acaba prevalecendo ao desejo da pessoa no momento e na forma que uma ação de marketing será realizada, por exemplo. 

E isso fica mais evidente no dia a dia do relacionamento com o cliente e nas experiências que eles têm com a marca. 

Gartner define Experiência do Cliente como sendo as percepções e sentimentos das pessoas causados ​​pelos efeitos pontuais e acumulativos da sua interação com os funcionários, sistemas, canais e produtos de uma empresa. 

Mas gosto mesmo é da frase da escritora americana Maya Angelou, que diz: 

“As pessoas podem não lembrar exatamente o que você fez ou o que você disse, mas elas sempre lembrarão como você as fez sentir.” 

E é diariamente em todos os contatos com uma marca, seja em um canal de atendimento ou em uma ação de comunicação, que os clientes acabam sentindo esta desconexão e um comportamento esquizofrênico das empresas em relação ao tratamento com eles. 

Por exemplo, se o contato está acontecendo em um momento de venda ou em uma ação de comunicação de ativação, o cliente terá toda a atenção da empresa e a sua “simpatia” para que a venda se concretize. Além disso, ele poderá ser também alvo de todas as “técnicas” de vendas e marketing para ser convencido a comprar. Conhecemos bem isso. 

Agora se o contato for por alguma necessidade do cliente que não tem a ver com venda, como algum tipo de assistência ou mesmo uma reclamação, parece que não é a mesma empresa que vendeu que está atendendo e, muitas vezes, nos sentimos quase que constrangidos a pedir desculpas por estar incomodando a empresa com o problema que temos com o produto dela. 

Escrevo isso enquanto estou há mais de 20 minutos esperando na ura de uma grande marca, aguardando para ser atendido para resolver um problema com um produto adquirido. É uma pena a empresa não compreender que mesmo este atendimento ruim e demorado é uma venda. Venda da percepção sobre a marca e que com certeza irá impactar minhas decisões de compras futuras, mesmo se a mesma empresa vier de maneira simpática me oferecer algo quando ela precisar bater alguma meta de venda. Escrevi recentemente sobre isso aqui na coluna.  

Mudar este comportamento não é fácil e é um problema cultural. Mas dá para buscar o equilíbrio. 

Como eu disse no início, o lucro é necessário e ele vem através das vendas. Mas a venda é uma consequência e ela não pode ter o seu fim em si mesma. Vender muito é bom, mas vender certo e de maneira duradoura é muito melhor e mais sustentável para todos, só que isso pode significar vender um pouco menos no curto prazo. Em outras palavras, vender bem é primeiro vender certo para depois vender muito. 

A chave está em usar os dados com sabedoria e eficiência 

Vivemos na era dos dados como direcionador dos negócios. Eles estão aí de forma abundante e temos muita tecnologia disponível e acessível para todos os tipos e portes de empresas armazenarem, tratarem e analisarem os dados dos seus clientes.  

Mas como sempre falo, o “novo petróleo” não são mais os dados, mas sim a capacidade de usá-los de maneira eficiente para a empresa e para o cliente.  

Se ser eficiente do ponto de vista da empresa, no final, é vender bem e ser eficiente para o cliente, nada mais é do que a empresa trazer a variável ‘empatia’ para a forma de analisar os dados e desenvolver as estratégias de comunicação, de experiência, de CRM e relacionamento com ele. 

Temos que lembrar também que neste mundo doido em que vivemos, com toda transformação digital, está muito mais difícil para uma marca conquistar a atenção das pessoas e, mais do que nunca, a reputação que a marca constrói é o primeiro ponto de contato, relacionamento e experiência de uma pessoa com ela. Explico melhor este ponto neste outro artigo aqui na coluna. 

E outra coisa que precisamos considerar, é que o cliente agora também quer ser reconhecido como único e ter a sua necessidade satisfeita no momento certo, ou seja, quando ele precisa. 

Conseguir desenvolver a habilidade de usar os dados para entender o momento certo do cliente é um dos grandes desafios atuais das empresas, mas conseguir isso pode ser também um enorme diferencial competitivo. Mas isso só será possível se a empresa realmente aprender a se colocar no lugar do cliente em todos os momentos de contato. 

Um exemplo prático de Marketing com Empatia 

Mas para não ficar apenas na teoria, trago um exemplo simples de como isso pode funcionar em uma ação que uma marca fez comigo neste ano.  

Estávamos próximo da época do Dia dos Pais e a empresa de fato buscou respeitosamente conhecer um pouco mais sobre mim, explicando em uma ação de CRM que ela faria uma campanha em breve e que se este tema - Dia dos Pais - fosse difícil para mim por algum motivo pessoal, eu poderia sinalizar para não ser impactado pela campanha. 

Esta é a mudança de cultura e a busca de equilíbrio que falei acima. Não foi uma ação para venda direta do produto, mas a empresa fez uma venda. Uma venda positiva de imagem e reputação. 

E eu paguei feliz o preço desta venda, que foi o de fornecer novos tipos de dados, que mostram mais sobre meus momentos e motivos para consumir ou não, permitindo que a empresa aprimore e seja mais assertiva nas suas segmentações, ou seja, vendendo certo e melhorando os resultados de maneira sustentável. 

Isso é a verdadeira união de Marketing e Empatia.  

E espero que o lembrete da Maya Angelou possa direcionar a cultura e todas as estratégias de marketing e relacionamento da sua empresa.