A retenção de clientes começa na conquista

Manter um cliente é muito mais barato e rentável do que conquistar um novo. Este é um conceito muito conhecido mas apesar de estar bem embasado, muitas empresas ainda não conseguem colocá-lo em prática corretamente. Explico melhor isso neste outro artigo aqui na coluna, onde falo sobre como as empresas parecem se esforçar mais e investir muito dinheiro para conquistar novos clientes do que para se relacionar bem com os que já foram conquistados, olhando para eles muitas vezes apenas quando dão sinais de que não comprarão mais.

Mas uma coisa que eu não falei no artigo anterior, é que a retenção de um cliente é um processo que começa já na própria conquista dele e isso depende basicamente de duas premissas que devem ser direcionadoras das estratégias comerciais, de marketing e de relacionamento.

Premissa 1 - A boa experiência é mais importante do que parece.

Sim, tudo começa na experiência de relacionamento que as pessoas tem com a marca, uma experiência que começa também inclusive antes mesmo delas se tornarem clientes. Por isso, é importante entender três coisas principais:

1 - É intencional

Experiência não tem a ver apenas com questões operacionais como os mapeamentos de jornadas ou de minimização de esforços de contato, por exemplo. A boa experiência é intencional, frisando a palavra boa aqui porque a experiência vai acontecer de qualquer maneira e se ela não for intencional, ou seja, se ela não for planejada de maneira estratégica, pode então ser uma experiência ruim.

Mas qual a referência que a empresa deve usar para definir qual deve ser a boa experiência que ela quer que o seu cliente tenha? Costumo falar que isso é uma escolha da empresa e que então o propósito nobre dela, que é aquele propósito que vai além do lucro, deverá ser o norteadore a referência, por isso ele precisa ser claro e compreendido internamente em primeiro lugar.

2 – Acontece nos detalhes

A boa experiência também acontece nos detalhes, inclusive aqueles detalhes que são bem pequenos e que na maioria das vezes ninguém na empresa se importa muito. E aqui a Disney e os seus ensinamentos no livro O jeito Disney de encantar os clientes é a melhor referência e recomendo a leitura.

3 – Deve ser medida corretamente

E por fim, a boa experiência também não é medida apenas no NPS ou em qualquer outro indicador padrão de mercado. Claro que se bem usados, eles são importantes,

mas o melhor indicador de que o cliente teve uma boa experiência e a própria recompra dele, combinado com os esforços da empresa para que esta recompra seja realizada. Esta é uma métrica estratégica muito eficaz que costumo orientar as empresas nas mentorias de CRM.

Premissa 2 – Vender melhor é mais importante do que vender mais

Claro que vender mais é importante para qualquer empresa, mas será que realmente temos a paciência necessária para isso? Hoje em dia, vender mais também significa vender mais rápido, mas este comportamento tem gerado muitas dificuldades para as empresas porque na pressa por vender, elas acabam usando as táticas de marketing para convencer qualquer pessoa a comprar. Afinal, cliente bom é aquele que compra!

Mas costumo falar para as empresas que cliente bom não é aquele que compra a primeira vez, mas sim aquele que compra a segunda vez. Em outras palavras, a ansiedade por vender cada vez mais e cada vez mais rápido faz com que as empresas acabem “colocando para dentro” clientes errados e que por mais que ela tente depois, não irão comprar novamente ou talvez não na frequência e volume que a empresa gostaria.

É preciso mudar a mentalidade da venda rápida pela venda certa, só que isso também dará um pouco mais de trabalho, além de talvez fazer a empresa não vender tanto no curto prazo. Mas com certeza será mais sustentável, pois muito possivelmente ela irá gastar bem menos para vender no curto prazo e também no longo, aumentando assim a sua margem de lucro.

No final, vender melhor aumentará a lucratividade tanto no curto como no médio e longo prazo.