Sua marca aguenta seis meses contra um concorrente da China?

Estou na China com Lucas Santana, meu marido e sócio, que cursa o MBA da CEIBS, a China Europe International Business School, em Xangai.

Num dos eventos da escola, assisti a uma apresentação baseada no estudo The Rise of Chinese Brands in Southeast Asia, da Euromonitor International (Passport), publicado em junho de 2025.

Fui esperando dados de exportação. Saí com uma pergunta que não consigo tirar da cabeça: sua marca aguenta seis meses contra uma concorrente chinesa?

Não é um número do estudo. É uma régua. Seis meses é o tempo que uma empresa com escala, capital e método leva para copiar o seu produto, igualar o seu preço e ocupar o seu cliente no digital. O que sobra depois disso é o que define quem fica. E o estudo mostra, com casos concretos, o que sobra.

O campo de testes

A China deixou de exportar apenas produto, agora exporta método e o Sudeste Asiático é onde esse método está sendo calibrado.

Segundo a Euromonitor, a região recebeu 587 bilhões de dólares em exportações chinesas em 2024, alta de 12%, e se tornou o principal destino dos produtos da China, à frente de Estados Unidos e União Europeia. Nos últimos três anos, essas exportações cresceram 24%, enquanto as importações ficaram estagnadas.

Três forças explicam o movimento. A demografia: mais de 650 milhões de pessoas, 63% com menos de 40 anos. As tarifas: com o ambiente americano cada vez mais hostil, o excedente de produção precisa de destino, e acordos como ACFTA e RCEP reduzem barreiras entre China e ASEAN. E a infraestrutura digital: Shopee, Lazada e TikTok Shop funcionam com a mesma lógica do e-commerce chinês.

Um dado ilustra a escala. O Vietnã registrou em 2024 um superávit de 123,5 bilhões de dólares com os Estados Unidos, e o estudo atribui boa parte disso a insumos chineses processados no país e reexportados. A região funciona como extensão da manufatura chinesa e rota de contorno tarifário.

A consequência para quem compete: as marcas chinesas amadurecem primeiro em mercados emergentes e só depois chegam aos maduros. Quando chegam, já chegam testadas. Por isso tantas empresas estabelecidas são pegas de surpresa.

A velocidade é a arma

Os casos do estudo mostram um padrão e não tem nada a ver com preço.

• Presença contínua como canal de venda. A Focallure, marca de maquiagem chinesa, mantém de 2 a 3 perfis no TikTok por país, cada um com uma função. Na Indonésia, faz lives de até 18 horas por dia, e gestores de live vêm da China para treinar as equipes locais. Lista mais de 250 produtos na Shopee, muito acima dos concorrentes locais, com preços entre 2 e 5 dólares, exatamente o que a Geração Z da região gasta por item. Entre 2019 e 2024, as empresas chinesas cresceram 115% ao ano em skincare de massa no Sudeste Asiático, contra 8,7% do mercado. Na Shopee da Malásia, Focallure e Pinkflash já têm mais seguidores que a Maybelline, uma marca centenária.
• Expansão enxuta com endereço certo. Mixue e Chagee aumentaram suas lojas na região em 80% entre 2019 e 2024, com unidades pequenas, pouco assento e pedido pelo aplicativo. A Luckin chegou a Singapura em março de 2023 e já passou de 50 lojas, concentradas no centro financeiro. A Mixue se espalhou pelos bairros, mirando consumo de massa. Escala, sim. Mas com público definido.
• Serviço como arma competitiva. Na Indonésia, a Gree garante técnico em 24 horas e solução em 72, e lançou um ar-condicionado de baixo consumo num país onde a conta de luz subiu com o corte de subsídios. Usou o marketing para o consumidor final como alavanca do B2B, que respondeu por 40% das suas vendas de ar-condicionado no país em 2024.
• Qualidade como cultura, não como discurso. Quem ainda associa marca chinesa a produto ruim precisa conhecer a Haier. Em 1985, a empresa tinha índice de defeitos acima de 20%. O diretor Zhang Ruimin mandou destruir 76 geladeiras defeituosas diante dos funcionários. Hoje está em mais de 160 países e lidera há 16 anos o ranking global de grandes eletrodomésticos da Euromonitor.

Quando o incumbente termina o planejamento, a concorrente já está na rua.

Mas a velocidade tem limite

Nem todo setor cai no mesmo ritmo. A Euromonitor classifica os setores pela participação das empresas chinesas na região. Carros elétricos e eletrônicos já passam de 25%. Eletrodomésticos e beleza estão entre 5% e 25%. Food service, pet, alimentos embalados e carteiras digitais ficam abaixo de 5%.

Minha leitura, a partir do branding, é que o que separa esses grupos é o custo de confiança da categoria. Quando o produto é avaliado por desempenho e preço, como um fone de ouvido, escala e engenharia vencem rápido. Quando toca a casa e o corpo com risco baixo, como um batom de 3 dólares, preço e presença digital abrem a porta. Quando o produto é ingerido, dado a quem você ama ou guarda o seu dinheiro, origem, memória e reputação pesam mais que qualquer desconto.

Tecnologia se copia em seis meses. Confiança não.

Onde a China travou e como contornou

Alimentos

Diante da resistência a laticínios chineses, a Yili comprou a tailandesa Cremo, que saiu de 6% para 14% do mercado de sorvetes do país. A Mengniu comprou a Aice, hoje líder na Indonésia com 24%. Na Indonésia, a Yili entrou pelo sorvete, e não pelo leite, montou fábrica local e ajudou mercadinhos de bairro a instalar freezers.

Repare no detalhe: o que a Yili comprou foi a Cremo. A confiança veio junto porque a marca continuou tailandesa. Confiança não se transfere para a origem. Ela fica com quem a construiu.

Pagamentos

É o setor em que a China mais sofreu. A carteira da JD saiu da Tailândia e da Indonésia, e o WeChat Pay recuou para atender turistas chineses. A Ant International mudou de estratégia: investiu em carteiras locais líderes, como GCash, Touch 'n Go, Dana e TrueMoney, e lançou o Alipay+ para conectá-las. Deixou de ser vitrine para ser trilho.

O estudo mostra ainda que a padronização de pagamentos por QR Code, liderada pelos bancos centrais da região, reduziu a vantagem das soluções chinesas. O brasileiro conhece esse filme: o Pix mostrou como uma infraestrutura pública desloca a disputa para a experiência, o crédito e a presença no cotidiano. Vence quem está embutido na vida real do consumidor.

A Euromonitor projeta que, até 2030, a fatia chinesa em pet e alimentos embalados provavelmente não passará de 5% a 7%. Capital abre portas. Não compra pertencimento.

Como os incumbentes estão reagindo

Quem se defende bem no Sudeste Asiático não está tentando ser mais barato que a China. A LG criou o Rent-Up, assinatura de eletrodomésticos premium com manutenção inclusa, trocando venda única por receita recorrente. Marcas locais de beleza, como a indonésia Paragon, dona da Wardah, e a tailandesa Karmarts, abandonaram a guerra de preço e foram para premiumização e inovação. A Café Amazon, maior rede de café da Tailândia, com 4.430 lojas, ocupou postos de combustível e chegou antes da concorrência a Camboja e Laos.

O padrão é claro. Não tentam ser mais rápidos. Tentam ser insubstituíveis.

O estudo também registra o outro lado. A entrada massiva de produtos chineses pressiona preços, desloca empregos e cria risco de desindustrialização. A Indonésia chegou a banir o TikTok Shop em 2023. Reação política faz parte do cenário.

O relógio já está correndo no Brasil

A 50 quilômetros de Salvador, a BYD monta carros em Camaçari desde outubro de 2025, no maior complexo da empresa fora da China, com estamparia, soldagem e pintura previstas até o fim de 2026. É a lógica da Haier e da Yili: produção local para ganhar preço e legitimidade.

Em abril de 2026, a Mixue abriu sua primeira loja na Avenida Paulista, com plano de R$ 3,2 bilhões e até 2 mil unidades, e a intenção de comprar café e frutas tropicais brasileiras a partir de 2027. A marca aposta no mascote Snow King, em pelúcias e caixas-surpresa para criar comunidade, com equipes 97% brasileiras.

E o delivery mostra o limite: a Keeta, da Meituan, adiou a estreia no Rio e demitiu 200 pessoas, sinal de que ecossistemas locais consolidados resistem até a gigantes globais.

Três casos, três pontos da curva da confiança.

Então, sua marca aguenta?

Depende de onde ela está na curva. Se o seu cliente compara por especificação e preço, seis meses é otimismo. Se a sua marca guarda algo que o cliente não troca, como memória afetiva, relação com o lojista, conhecimento fino do território e reputação construída em momentos de crise, ela aguenta muito mais. Nada disso aparece no balanço. Tudo isso decide a compra quando o que está em jogo é comida, família ou dinheiro.

O risco não é a China comprar essa vantagem. É a empresa brasileira esquecer que a tem, e disputar no único terreno onde perde: preço e velocidade.

Cinco perguntas para a próxima reunião da sua empresa.

• 1. Em que ponto da curva da confiança está a sua categoria? Se o cliente compara por especificação e preço, a chegada de uma concorrente chinesa é questão de tempo.
• 2. O que a sua marca tem que não se copia em seis meses? Se a resposta for só preço ou distribuição, a vantagem é temporária.
• 3. Seu serviço é parte do produto ou uma linha de custo? Gree e LG mostram que pós-venda pode valer mais que desconto.
• 4. Sua presença digital é campanha ou operação? Quem transmite 18 horas por dia não está fazendo marketing. Está ocupando o ponto de venda.
• 5. Você está pronto para ser parceiro, e não só concorrente? Nas categorias de alta confiança, as chinesas precisam de marcas e redes locais. Isso pode ser ameaça ou poder de negociação. Depende de quem chega à mesa com mais clareza sobre o próprio valor.

A conclusão é que, no Sudeste Asiático, o sucesso depende menos de origem e mais de agilidade, conhecimento e compromisso de longo prazo. Saí da CEIBS pensando que isso vale nos dois sentidos. Ser chinês já não é desvantagem. Ser tradicional já não é proteção.

Tradição sem agilidade vira nostalgia e agilidade sem confiança vira promoção. Seis meses é o tempo para descobrir qual das duas a sua marca é.