Exclusiva com Gatorade: “Estamos redimensionando nossa marca”

A GATORADE® é líder mundial do mercado de isotônicos e tem, atualmente, cerca de 70% de participação no mercado brasileiro de bebidas esportivas. Aliás, a marca tem presença marcante no cenário esportivo nacional: é patrocinadora oficial da CBF (Confederação Brasileira de Futebol) e das Confederações Brasileiras de Vôlei e Basquete. Além disso, hidrata mais de 40 clubes de futebol no Brasil, entre os quais Atlético-MG, Botafogo, Corinthians, Cruzeiro, Flamengo, Fluminense, Grêmio, Internacional, Palmeiras, Santos, São Paulo e Vasco, além de clubes internacionais, como Barcelona, Liverpool e Arsenal.

O Esporte Executivo conversou com Tiago Pinto, diretor de Marketing da Gatorade Brasil, pra entender as ações da empresa, sua ligação com o esporte e estratégias de atuação.

Esporte Executivo: Parece óbvio, mas não é. Por que a Gatorade relaciona saúde com a prática do esporte?

Tiago Pinto: A bebida foi desenvolvida por cientistas, quase 50 anos atrás, dentro da universidade da Flórida, região muito quente dos Estados Unidos, com a intenção de ajudar o time de futebol americano da cidade.  A intenção era resolver problemas de hidratação. E a solução foi essa bebida isotônica, de reposição de carboidrato e sais minerais, que ajudou no desempenho da equipe que ganhou dois títulos nacionais nos finais dos anos 60 e 70.  A bebida depois foi batizada por “Gatorade” e foi importante para aquela equipe, era considerada de “segundo tempo” por conseguir manter um desempenho mais próximo do ideal durante a segunda etapa de jogo, enquanto os adversários demonstravam exaustão.  Esse fato foi crucial para a bebida ser difundida no meio esportivo.

E como foi a chegada da bebida no Brasil?

A bebida rumou ao mercado brasileiro nos anos 80 e foi natural encaminhar esse caminho do esporte. Mais recentemente, em 2010, iniciamos um trabalho com a Seleção Brasileira para otimizar o desempenho dos jogadores. Desenvolvemos um projeto pioneiro: uma bebida individualizada para cada jogador, onde estudamos cada atleta e chegamos a uma solução ideal de hidratação para cada um deles.

É verdade que esse trabalho continua na casa dos atletas?

Sim, mas isso foi uma demanda dos próprios jogadores, que sentiam o efeito no dia a dia da Seleção. Mas as convocações são esporádicas e eles queriam aproveitar melhor essa possibilidade. Como alguns clubes são parceiros nossos e outros não são, eles pediram para que fossem entregues nas casas dos atletas.

E como foi feito essa entrega?

A gente teve que montar um sistema logístico ao redor do mundo todo, para que os jogadores recebessem em suas casas as quantidades e fórmulas e mantivessem o mesmo desempenho no cotidiano de seus clubes. É válido ressaltar que foi um projeto voluntário, mas que houve a adesão completa de todos os jogadores.

Esse projeto ajudou a desenvolver novos produtos?

Esse movimento dos nossos cientistas fez com que nós avançássemos nos últimos meses. E graças ao aprendizado que a gente tem da Seleção, além da fórmula personalizada, a gente desenvolveu a nova garrafa que facilita esse sistema de consumo, onde os jogadores recebem não mais informações específicas, mas uma cápsula com líquido concentrado, diluída na água, o que facilita o consumo. E a garrafa tem uma própria função técnica, que envia informações para uma central, do nível de consumo do atleta na prática esportiva e fornecendo informações a comissão técnica.

Pretendem avançar ainda mais nesse projeto?

Esse acordo é de longo prazo com a CBF e a ideia é avançar, tanto na equipe principal como nas categorias de base e feminino, para que esse projeto possa se aprimorar e desenvolver naturalmente. Essa parceria que fizemos com a CBF foi fundamental para o projeto andar tão rápido.

Há a ideia de partir para novos desafios como, por exemplo, os clubes desses jogadores?

Estamos estudando isso, mas ainda não há decisão tomada. O mercado brasileiro é muito importante para a Gatorade e as oportunidades são enormes. Nós somos parceiros dos principais clubes de Série A e B do Campeonato Brasileiro. Alguns clubes demonstram interesse nisso, como, por exemplo, o Cruzeiro. A equipe foi no ano passado jogar um amistoso em Orlando e o time todo foi conhecer o nosso laboratório de testes e avaliações dos jogadores. Então já temos nós temos isso andando no futebol.

E nos outros esportes?

Temos parceria no basquete e no vôlei, onde estão em momentos importantes de suas histórias. Trabalhamos a partir de ordem de prioridades e a partir dos interesses dos nossos parceiros.

O que fazem já extrapola o conceito de produto. Como a Gatorade quer demonstrar o que é atualmente para seus consumidores?

A gente vem notando que temos oportunidades no mundo inteiro, em função do aumento da busca pelo lazer. Um país como o Brasil, que teve aumento de renda e a busca por hábitos saudáveis, tem atividades prioritárias e aumentou a prática esportiva. Isso abre naturalmente espaço para a marca. Lançamos o G Series, produtos à base de carboidrato e proteína que auxiliam na recuperação muscular após o exercício.  A gente está num segmento interessante e o aumento da prática esportiva já ajuda a nos redimensionar a um novo tamanho para o grande público.

Para isso, vocês devem contar também com a exposição que o esporte oferece. E vocês tiveram uma ideia muito interessante: a Placa Cooler. Durante a partida de futebol, é uma placa como outra qualquer. Mas ela também tem essa função de refrigeração. Como surgiu a ideia?

Dessa necessidade de prestar serviço ao atleta. Como somos parceiros da Federação Paulista de Futebol, desempenhamos um projeto piloto na Copa São Paulo, em janeiro. Jogar no ápice do verão é extremamente desgastante e o campeonato tem 108 times que jogam em horários que não favorecem o organismo. Pensamos “essa bebida precisa chegar gelada ao banco de reservas”. /como não podíamos montar uma geladeira e tínhamos uma placa à beira do campo, aliamos um fato ao outro. O interessante é que 90 ou 95% dos nossos projetos da chamada ativação nascem de necessidade técnica.

Esporte Executivo: Vocês pensam em exposição de marca de outra forma…

Tiago Pinto: A gente trabalha combinado, a gente nunca vai poder ficar longe dos eventos esportivos.  Até porque essa é a nossa razão de ser.  Agora a gente pretende extrapolar a campanha esportiva para outros ambientes onde o nosso consumidor está. Usamos bastante a internet, a televisão também, no sentido de pegar o nosso consumidor fora do meio esportivo.  Temos a responsabilidade de incentivar mais pessoas à prática esportiva.  Praticando, o consumidor vai querer maximizar o seu potencial esportivo. Ou seja, queremos incentivar mais o esporte, tanto para quem ainda não pratica, quanto para quem já pratica.

Vocês têm futebol, vôlei e basquete, tem o até o nadador César Cielo. Isso, para resultado de negócio, tem olhar também para quem também pratica esporte de forma amadora?

A corrida de rua, por exemplo, está extremamente difundida. Nosso intuito é usar um esporte de alto rendimento como inspiração.  Mas que faça a pessoa querer praticar uma atividade esportiva. Patrocinamos a corrida de rua, como a Maratona do Rio, dando oportunidade para aquele corredor amador correr com a “disposição Gatorade” dentro do potencial dele, maximizando o seu desempenho e chegando mais próximo de um atleta de alto nível. Apoiamos competições interescolares, interbairros, onde são jogadas várias partidas no mesmo dia. Então a intenção é que ele tenha maior disponibilidade física e, fundamentalmente, prazer ao praticar esporte.

Pra finalizarmos, o que é para a Gatorade ter o ativo Seleção Brasileira, nesse momento de disputa da Copa do Mundo em pleno território brasileiro? O quanto isso é poderoso e estratégico para a marca?

O nosso posicionamento tem sempre o compromisso de longo prazo. Com qualquer parceiro nosso, seja com a CBF, com quem ainda temos muitos anos de contrato pela frente, seja com a NFL, NBA, (MLB) Baseball. O nosso foco agora é nesse projeto de hidratação que te falei em conjunto com a CBF… Naturalmente o calendário da CBF é sempre de grandes competições, e cada competição tem seus acordos comerciais. Claro que isso norteia muito do nosso trabalho, mas é importante reforçar que colocamos para todos os nossos parceiros o máximo de ciência e condições técnicas atingir aos seus objetivos, independentemente das competições. Acreditamos no esporte.

Com colaboração de Gilmar Júnior

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A GATORADE® é líder mundial do mercado de isotônicos e tem, atualmente, cerca de 70% de participação no mercado brasileiro de bebidas esportivas. Aliás, a marca tem presença marcante no cenário esportivo nacional: é patrocinadora oficial da CBF (Confederação Brasileira de Futebol) e das Confederações Brasileiras de Vôlei e Basquete. Além disso, hidrata mais de 40 clubes de futebol no Brasil, entre os quais Atlético-MG, Botafogo, Corinthians, Cruzeiro, Flamengo, Fluminense, Grêmio, Internacional, Palmeiras, Santos, São Paulo e Vasco, além de clubes internacionais, como Barcelona, Liverpool e Arsenal.

O Esporte Executivo conversou com Tiago Pinto, diretor de Marketing da Gatorade Brasil, pra entender as ações da empresa, sua ligação com o esporte e estratégias de atuação.

Esporte Executivo: Parece óbvio, mas não é. Por que a Gatorade relaciona saúde com a prática do esporte?

Tiago Pinto: A bebida foi desenvolvida por cientistas, quase 50 anos atrás, dentro da universidade da Flórida, região muito quente dos Estados Unidos, com a intenção de ajudar o time de futebol americano da cidade.  A intenção era resolver problemas de hidratação. E a solução foi essa bebida isotônica, de reposição de carboidrato e sais minerais, que ajudou no desempenho da equipe que ganhou dois títulos nacionais nos finais dos anos 60 e 70.  A bebida depois foi batizada por “Gatorade” e foi importante para aquela equipe, era considerada de “segundo tempo” por conseguir manter um desempenho mais próximo do ideal durante a segunda etapa de jogo, enquanto os adversários demonstravam exaustão.  Esse fato foi crucial para a bebida ser difundida no meio esportivo.

E como foi a chegada da bebida no Brasil?

A bebida rumou ao mercado brasileiro nos anos 80 e foi natural encaminhar esse caminho do esporte. Mais recentemente, em 2010, iniciamos um trabalho com a Seleção Brasileira para otimizar o desempenho dos jogadores. Desenvolvemos um projeto pioneiro: uma bebida individualizada para cada jogador, onde estudamos cada atleta e chegamos a uma solução ideal de hidratação para cada um deles.

É verdade que esse trabalho continua na casa dos atletas?

Sim, mas isso foi uma demanda dos próprios jogadores, que sentiam o efeito no dia a dia da Seleção. Mas as convocações são esporádicas e eles queriam aproveitar melhor essa possibilidade. Como alguns clubes são parceiros nossos e outros não são, eles pediram para que fossem entregues nas casas dos atletas.

E como foi feito essa entrega?

A gente teve que montar um sistema logístico ao redor do mundo todo, para que os jogadores recebessem em suas casas as quantidades e fórmulas e mantivessem o mesmo desempenho no cotidiano de seus clubes. É válido ressaltar que foi um projeto voluntário, mas que houve a adesão completa de todos os jogadores.

Esse projeto ajudou a desenvolver novos produtos?

Esse movimento dos nossos cientistas fez com que nós avançássemos nos últimos meses. E graças ao aprendizado que a gente tem da Seleção, além da fórmula personalizada, a gente desenvolveu a nova garrafa que facilita esse sistema de consumo, onde os jogadores recebem não mais informações específicas, mas uma cápsula com líquido concentrado, diluída na água, o que facilita o consumo. E a garrafa tem uma própria função técnica, que envia informações para uma central, do nível de consumo do atleta na prática esportiva e fornecendo informações a comissão técnica.

Pretendem avançar ainda mais nesse projeto?

Esse acordo é de longo prazo com a CBF e a ideia é avançar, tanto na equipe principal como nas categorias de base e feminino, para que esse projeto possa se aprimorar e desenvolver naturalmente. Essa parceria que fizemos com a CBF foi fundamental para o projeto andar tão rápido.

Há a ideia de partir para novos desafios como, por exemplo, os clubes desses jogadores?

Estamos estudando isso, mas ainda não há decisão tomada. O mercado brasileiro é muito importante para a Gatorade e as oportunidades são enormes. Nós somos parceiros dos principais clubes de Série A e B do Campeonato Brasileiro. Alguns clubes demonstram interesse nisso, como, por exemplo, o Cruzeiro. A equipe foi no ano passado jogar um amistoso em Orlando e o time todo foi conhecer o nosso laboratório de testes e avaliações dos jogadores. Então já temos nós temos isso andando no futebol.

E nos outros esportes?

Temos parceria no basquete e no vôlei, onde estão em momentos importantes de suas histórias. Trabalhamos a partir de ordem de prioridades e a partir dos interesses dos nossos parceiros.

O que fazem já extrapola o conceito de produto. Como a Gatorade quer demonstrar o que é atualmente para seus consumidores?

A gente vem notando que temos oportunidades no mundo inteiro, em função do aumento da busca pelo lazer. Um país como o Brasil, que teve aumento de renda e a busca por hábitos saudáveis, tem atividades prioritárias e aumentou a prática esportiva. Isso abre naturalmente espaço para a marca. Lançamos o G Series, produtos à base de carboidrato e proteína que auxiliam na recuperação muscular após o exercício.  A gente está num segmento interessante e o aumento da prática esportiva já ajuda a nos redimensionar a um novo tamanho para o grande público.

Para isso, vocês devem contar também com a exposição que o esporte oferece. E vocês tiveram uma ideia muito interessante: a Placa Cooler. Durante a partida de futebol, é uma placa como outra qualquer. Mas ela também tem essa função de refrigeração. Como surgiu a ideia?

Dessa necessidade de prestar serviço ao atleta. Como somos parceiros da Federação Paulista de Futebol, desempenhamos um projeto piloto na Copa São Paulo, em janeiro. Jogar no ápice do verão é extremamente desgastante e o campeonato tem 108 times que jogam em horários que não favorecem o organismo. Pensamos “essa bebida precisa chegar gelada ao banco de reservas”. /como não podíamos montar uma geladeira e tínhamos uma placa à beira do campo, aliamos um fato ao outro. O interessante é que 90 ou 95% dos nossos projetos da chamada ativação nascem de necessidade técnica.

Esporte Executivo: Vocês pensam em exposição de marca de outra forma…

Tiago Pinto: A gente trabalha combinado, a gente nunca vai poder ficar longe dos eventos esportivos.  Até porque essa é a nossa razão de ser.  Agora a gente pretende extrapolar a campanha esportiva para outros ambientes onde o nosso consumidor está. Usamos bastante a internet, a televisão também, no sentido de pegar o nosso consumidor fora do meio esportivo.  Temos a responsabilidade de incentivar mais pessoas à prática esportiva.  Praticando, o consumidor vai querer maximizar o seu potencial esportivo. Ou seja, queremos incentivar mais o esporte, tanto para quem ainda não pratica, quanto para quem já pratica.

Vocês têm futebol, vôlei e basquete, tem o até o nadador César Cielo. Isso, para resultado de negócio, tem olhar também para quem também pratica esporte de forma amadora?

A corrida de rua, por exemplo, está extremamente difundida. Nosso intuito é usar um esporte de alto rendimento como inspiração.  Mas que faça a pessoa querer praticar uma atividade esportiva. Patrocinamos a corrida de rua, como a Maratona do Rio, dando oportunidade para aquele corredor amador correr com a “disposição Gatorade” dentro do potencial dele, maximizando o seu desempenho e chegando mais próximo de um atleta de alto nível. Apoiamos competições interescolares, interbairros, onde são jogadas várias partidas no mesmo dia. Então a intenção é que ele tenha maior disponibilidade física e, fundamentalmente, prazer ao praticar esporte.

Pra finalizarmos, o que é para a Gatorade ter o ativo Seleção Brasileira, nesse momento de disputa da Copa do Mundo em pleno território brasileiro? O quanto isso é poderoso e estratégico para a marca?

O nosso posicionamento tem sempre o compromisso de longo prazo. Com qualquer parceiro nosso, seja com a CBF, com quem ainda temos muitos anos de contrato pela frente, seja com a NFL, NBA, (MLB) Baseball. O nosso foco agora é nesse projeto de hidratação que te falei em conjunto com a CBF… Naturalmente o calendário da CBF é sempre de grandes competições, e cada competição tem seus acordos comerciais. Claro que isso norteia muito do nosso trabalho, mas é importante reforçar que colocamos para todos os nossos parceiros o máximo de ciência e condições técnicas atingir aos seus objetivos, independentemente das competições. Acreditamos no esporte.

Com colaboração de Gilmar Júnior

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