Exclusiva com a Allianz sobre os naming rights

No último sábado, alguns dos letreiros com o nome Allianz Parque foram cobertos antes e durante o jogo entre Palmeiras e Atlético-MG, pelo Campeonato Brasileiro. Tanto na arena como nas redes sociais, imediatamente, vários torcedores, inclusive de outros clubes, se revoltaram com a medida.

O Esporte Executivo apurou que ainda nesta segunda-feira, CBF, WTorre e Globo articulavam uma reunião para minimizar problemas futuros. A CBF diz publicamente que a confusão foi de responsabilidade de uma terceirizada por ela contratada para cuidar da operação dos jogos e que a Allianz está autorizada a manter o nome nos mesmos lugares.

Para entender a expectativa da Allianz em relação ao Allianz Parque e sua controversa exposição na mídia, além de um pouco mais da estratégia da marca no país, o Esporte Executivo conversou nos últimos dias com exclusividade com Felipe Gomes, diretor executivo de Gestão de Mercado e Estratégia da Allianz Seguros. O executivo é claro em seus posicionamentos e garante que os veículos de mídia vão se ajustar a esse novo mercado.

ESPORTE EXECUTIVO: Como a iniciativa privada pode contribuir com o futebol além e como isso se aplica ao caso dos naming rights do Allianz Parque?

Felipe Gomes: Todas as empresas que investem em esporte buscam o retorno deste investimento. Mas sou da teoria do círculo virtuoso, ou seja, quando as empresas investem, por exemplo, como nos fizemos, em uma arena: o espaço é cuidado de uma forma mais profissional, com capacidade de receber mais gente e de melhor forma. Há então uma receita ampliada com ingressos. Esse dinheiro é reinvestido pela marca, o que traz novos jogadores de futebol, que deixam os times mais fortes. Com isso o campeonato fica melhor, dá mais audiência para as emissoras. Dando mais audiência, o comercial, por exemplo, entre o primeiro e segundo tempo fica mais caro. E o investimento inicial, considerando a exposição ampliada e qualificada, vale a pena. Então todo mundo ganha…

Mas nem sempre essa exposição vem. Vide os eventos recentes.

Claro. Se uma emissora resolve não falar ou mostrar… A questão é que a empresa é privada e investe em marca.  Se o investimento não der retorno, ela tira e injeta em outro tipo de esporte ou em outro formato. Mas o ciclo se inverte. Ao final, o campeonato fica ruim e fraco, ninguém vai ver, a audiência cai. E qual o valor daquele comercial que tinha grande potencial? Menor, certamente. Então o seria que as emissoras começassem a incentivar e falar, porque as empresas vão investir cada vez mais, inclusive nas próprias emissoras. Vão tornar o campeonato mais forte, vai gerar mais audiência e vai ficar mais cara a mídia que ela vende.

É desigual essa disputa entre emissora e marca?

Esse é o grande ponto. Se não chamo o evento ou o clube pelo seu nome oficial, a marca que investiu dezenas de milhões, se frustra. Mas dependendo do tamanho da marca, ela também é anunciante na emissora. Nesse jogo, no final, se mais de uma marca importante se sentir diminuída, o investimento em publicidade nas mídias tradicionais pode até vir a diminuir. Na Europa o mercado já amadureceu e todos falam, porque os veículos não quiseram correr o risco de perder o principal valor que têm em receita, que é a publicidade.

Quando vocês fizeram o cálculo para investir no Allianz Parque, vocês contavam com essa exposição de todos os veículos ou partiram do princípio que não a teriam, pelo menos em relação à Globo?

O Brasil tem seis ou sete anos de defasagem aos mercados mais maduros, como o europeu e o norte americano. E lá todos os veículos falam. Aqui, pode demorar um pouco, mas a tendência é que venham a falar no futuro. Não posso pensar exclusivamente em relação a um veículo. Às vezes, um grupo de mídia não fala no impresso, mas fala no online, não fala na TV, mas fala no rádio. Isso é paulatino. Mas a maioria dos veículos e emissoras falam.

Vocês já têm mensurado essa ampliação da exposição da marca?

Temos vários indicativos. Alguns são estratégicos, mas, por exemplo, de 2013 para 2014, o conhecimento de marca subiu 22%. Nossos estudos de reputação indicam um ganho, só após esse movimento do Allianz Parque, superior a 15%.

E como reverberou a marca nas redes sociais?

Foi ainda mais avassalador. De um dia para o outro, quando lançamos o naming rights, dobrou o número de fãs em nossa página. No total, a Allianz apresentou um crescimento de 79% na base de fãs.

Com o sucesso do Allianz Parque, apareceu demanda de outros estados do Brasil ou mesmo outros países da América do Sul, com novos projetos de arena?

No Brasil, antes mesmo de definirmos qual seria a arena que nomearíamos, recebemos. Mas não posso revelar os nomes. Da América do Sul, não. Nem pra benchmarking.

Nota do blog: O Esporte Executivo apurou que entre as sondagens recebidas no Brasil, estiveram as arenas construídas no Nordeste (Bahia e Pernambuco, hoje já nomeadas pela Itaipava) e a arena do grande rival palmeirense, a Arena Corinthians.

Mas vocês cogitam novas arenas na América do Sul além do Brasil?

O Brasil concentra a maior operação da Allianz na América Latina. Nesse sentido, no momento não cogitamos.

Dentro de casa, como a Allianz tem olhado o que vocês estão fazendo no Brasil?

Existe um grupo dentro da Allianz, com gente que representa as ações em cada país. Temos reuniões periódicas para discutirmos as melhores práticas e multiplicá-las. Existe uma troca intensa… e nosso modelo de negócios no Allianz Parque, que considera uma série de possibilidades e vantagens, inclusive em relação ao negócio Seguros, prioridade mundial da marca, é vanguarda. Fomos pioneiros e os outros países reconhecem isso. Estamos bastante satisfeitos, porque  nosso modelo de negócios virou benchmarking para a marca.

Vocês enxergam rejeição no mercado por torcedores de outros clubes?

Se essa arena tivesse em lugares onde o esporte futebol é dividido principalmente entre dois times, talvez tivéssemos um problema. Se eu fizesse isso em Porto Alegre ou Belo Horizonte… Mas em São Paulo, assim como no Rio, são ao menos quatro clubes, o que já dispersa um pouco. Mas a estratégia mundial da Allianz, com exceção feita ao Bayern de Munique, contempla investimento no futebol e não em um time. No Brasil seguimos a mesma linha de apoiar o esporte e não um time.

É uma arena que não necessariamente tem só futebol. Tem outras atrações, tem outros eventos. Essa arena tem quase um shopping, tem restaurante lá dentro, tem centro de convenção, que funciona diariamente, não é igual ao estádio que abre só no dia de jogo de futebol. Mas também tem jogos de futebol. Então a gente fez questão de se posicionar. Isso está muito claro para os torcedores. Então não tem uma rejeição, claro, com exceção dos fanáticos. Ou seja, depende muito de como você se posiciona. Mas temos uma relação maravilhosa com o Palmeiras.

Estruturalmente vocês têm uma relação cotidiana mais intensa com o pessoal da WTorre ou com o do Palmeiras?

Muito mais com o pessoal da WTorre e AEG, a inteligência dos eventos, mas temos relações com o Palmeiras sim. O clube tem se organizado bastante e isso facilita. O mercado brasileiro para futebol, potencialmente, é um dos maiores, se não o maior do mundo. Mas precisa se profissionalizar. Existe uma distância muito grande para o que a gente entende como profissionalismo e governança em relação ao que temos hoje nos times. Você vai para o Barcelona e é uma empresa, você vai para um Bayern de Munique e é uma empresa, não é um time de futebol. No Brasil ainda engatinhamos. Mas repito, com o Palmeiras a relação é excelente.

Você acha que uma governança esportiva adequada no Brasil atrairia novos investidores como a Allianz?

Claro. A Allianz hoje é dona de parte Bayern de Munique (8%). Mas antes, a relação era menor. Com profissionalismo, as coisas vão funcionando. No dia que o esporte no país se profissionalizar a ponto de as empresas se sentirem muito confortáveis, elas estarão mais presentes.

Pensando nesta questão de governança, quando vocês fazem uma parceria como a que fizeram com o Instituto Ayrton Senna, que é reconhecidamente idôneo, vocês continuam conversando com o universo de esporte, mas com outro viés. Isso é fundamental na relação? E por que o Instituto Ayrton Senna?

A Allianz, por ser a maior seguradora do mundo, pode decidir aliar os fins lucrativos dela a ajudar em ações sociais nos países em que está instalada. A gente queria fazer alguma coisa pela educação do país e queria achar um parceiro sério. Achamos. Eles lidaram com 14 milhões de crianças nos últimos anos, fazendo um trabalho maravilhoso.

Mas comercialmente é um grande passo para vocês, porque tem o Ayrton Senna…

Claro, mas a gente conseguiu alinhar os fins lucrativos da companhia com o fato de ajudar em causas sociais. Isso é incrível! A gente pode aumentar o volume de vendas por que é Senna? Ajuda na imagem? Claro que ajuda. Mas parte da receita de cada apólice daquela está indo para o Instituto para educar crianças no país. Não é uma ação essencialmente comercial. Se trouxer mais volumes de venda ótimo. Se não trouxer, tudo bem.

No último sábado, alguns dos letreiros com o nome Allianz Parque foram cobertos antes e durante o jogo entre Palmeiras e Atlético-MG, pelo Campeonato Brasileiro. Tanto na arena como nas redes sociais, imediatamente, vários torcedores, inclusive de outros clubes, se revoltaram com a medida.

O Esporte Executivo apurou que ainda nesta segunda-feira, CBF, WTorre e Globo articulavam uma reunião para minimizar problemas futuros. A CBF diz publicamente que a confusão foi de responsabilidade de uma terceirizada por ela contratada para cuidar da operação dos jogos e que a Allianz está autorizada a manter o nome nos mesmos lugares.

Para entender a expectativa da Allianz em relação ao Allianz Parque e sua controversa exposição na mídia, além de um pouco mais da estratégia da marca no país, o Esporte Executivo conversou nos últimos dias com exclusividade com Felipe Gomes, diretor executivo de Gestão de Mercado e Estratégia da Allianz Seguros. O executivo é claro em seus posicionamentos e garante que os veículos de mídia vão se ajustar a esse novo mercado.

ESPORTE EXECUTIVO: Como a iniciativa privada pode contribuir com o futebol além e como isso se aplica ao caso dos naming rights do Allianz Parque?

Felipe Gomes: Todas as empresas que investem em esporte buscam o retorno deste investimento. Mas sou da teoria do círculo virtuoso, ou seja, quando as empresas investem, por exemplo, como nos fizemos, em uma arena: o espaço é cuidado de uma forma mais profissional, com capacidade de receber mais gente e de melhor forma. Há então uma receita ampliada com ingressos. Esse dinheiro é reinvestido pela marca, o que traz novos jogadores de futebol, que deixam os times mais fortes. Com isso o campeonato fica melhor, dá mais audiência para as emissoras. Dando mais audiência, o comercial, por exemplo, entre o primeiro e segundo tempo fica mais caro. E o investimento inicial, considerando a exposição ampliada e qualificada, vale a pena. Então todo mundo ganha…

Mas nem sempre essa exposição vem. Vide os eventos recentes.

Claro. Se uma emissora resolve não falar ou mostrar… A questão é que a empresa é privada e investe em marca.  Se o investimento não der retorno, ela tira e injeta em outro tipo de esporte ou em outro formato. Mas o ciclo se inverte. Ao final, o campeonato fica ruim e fraco, ninguém vai ver, a audiência cai. E qual o valor daquele comercial que tinha grande potencial? Menor, certamente. Então o seria que as emissoras começassem a incentivar e falar, porque as empresas vão investir cada vez mais, inclusive nas próprias emissoras. Vão tornar o campeonato mais forte, vai gerar mais audiência e vai ficar mais cara a mídia que ela vende.

É desigual essa disputa entre emissora e marca?

Esse é o grande ponto. Se não chamo o evento ou o clube pelo seu nome oficial, a marca que investiu dezenas de milhões, se frustra. Mas dependendo do tamanho da marca, ela também é anunciante na emissora. Nesse jogo, no final, se mais de uma marca importante se sentir diminuída, o investimento em publicidade nas mídias tradicionais pode até vir a diminuir. Na Europa o mercado já amadureceu e todos falam, porque os veículos não quiseram correr o risco de perder o principal valor que têm em receita, que é a publicidade.

Quando vocês fizeram o cálculo para investir no Allianz Parque, vocês contavam com essa exposição de todos os veículos ou partiram do princípio que não a teriam, pelo menos em relação à Globo?

O Brasil tem seis ou sete anos de defasagem aos mercados mais maduros, como o europeu e o norte americano. E lá todos os veículos falam. Aqui, pode demorar um pouco, mas a tendência é que venham a falar no futuro. Não posso pensar exclusivamente em relação a um veículo. Às vezes, um grupo de mídia não fala no impresso, mas fala no online, não fala na TV, mas fala no rádio. Isso é paulatino. Mas a maioria dos veículos e emissoras falam.

Vocês já têm mensurado essa ampliação da exposição da marca?

Temos vários indicativos. Alguns são estratégicos, mas, por exemplo, de 2013 para 2014, o conhecimento de marca subiu 22%. Nossos estudos de reputação indicam um ganho, só após esse movimento do Allianz Parque, superior a 15%.

E como reverberou a marca nas redes sociais?

Foi ainda mais avassalador. De um dia para o outro, quando lançamos o naming rights, dobrou o número de fãs em nossa página. No total, a Allianz apresentou um crescimento de 79% na base de fãs.

Com o sucesso do Allianz Parque, apareceu demanda de outros estados do Brasil ou mesmo outros países da América do Sul, com novos projetos de arena?

No Brasil, antes mesmo de definirmos qual seria a arena que nomearíamos, recebemos. Mas não posso revelar os nomes. Da América do Sul, não. Nem pra benchmarking.

Nota do blog: O Esporte Executivo apurou que entre as sondagens recebidas no Brasil, estiveram as arenas construídas no Nordeste (Bahia e Pernambuco, hoje já nomeadas pela Itaipava) e a arena do grande rival palmeirense, a Arena Corinthians.

Mas vocês cogitam novas arenas na América do Sul além do Brasil?

O Brasil concentra a maior operação da Allianz na América Latina. Nesse sentido, no momento não cogitamos.

Dentro de casa, como a Allianz tem olhado o que vocês estão fazendo no Brasil?

Existe um grupo dentro da Allianz, com gente que representa as ações em cada país. Temos reuniões periódicas para discutirmos as melhores práticas e multiplicá-las. Existe uma troca intensa… e nosso modelo de negócios no Allianz Parque, que considera uma série de possibilidades e vantagens, inclusive em relação ao negócio Seguros, prioridade mundial da marca, é vanguarda. Fomos pioneiros e os outros países reconhecem isso. Estamos bastante satisfeitos, porque  nosso modelo de negócios virou benchmarking para a marca.

Vocês enxergam rejeição no mercado por torcedores de outros clubes?

Se essa arena tivesse em lugares onde o esporte futebol é dividido principalmente entre dois times, talvez tivéssemos um problema. Se eu fizesse isso em Porto Alegre ou Belo Horizonte… Mas em São Paulo, assim como no Rio, são ao menos quatro clubes, o que já dispersa um pouco. Mas a estratégia mundial da Allianz, com exceção feita ao Bayern de Munique, contempla investimento no futebol e não em um time. No Brasil seguimos a mesma linha de apoiar o esporte e não um time.

É uma arena que não necessariamente tem só futebol. Tem outras atrações, tem outros eventos. Essa arena tem quase um shopping, tem restaurante lá dentro, tem centro de convenção, que funciona diariamente, não é igual ao estádio que abre só no dia de jogo de futebol. Mas também tem jogos de futebol. Então a gente fez questão de se posicionar. Isso está muito claro para os torcedores. Então não tem uma rejeição, claro, com exceção dos fanáticos. Ou seja, depende muito de como você se posiciona. Mas temos uma relação maravilhosa com o Palmeiras.

Estruturalmente vocês têm uma relação cotidiana mais intensa com o pessoal da WTorre ou com o do Palmeiras?

Muito mais com o pessoal da WTorre e AEG, a inteligência dos eventos, mas temos relações com o Palmeiras sim. O clube tem se organizado bastante e isso facilita. O mercado brasileiro para futebol, potencialmente, é um dos maiores, se não o maior do mundo. Mas precisa se profissionalizar. Existe uma distância muito grande para o que a gente entende como profissionalismo e governança em relação ao que temos hoje nos times. Você vai para o Barcelona e é uma empresa, você vai para um Bayern de Munique e é uma empresa, não é um time de futebol. No Brasil ainda engatinhamos. Mas repito, com o Palmeiras a relação é excelente.

Você acha que uma governança esportiva adequada no Brasil atrairia novos investidores como a Allianz?

Claro. A Allianz hoje é dona de parte Bayern de Munique (8%). Mas antes, a relação era menor. Com profissionalismo, as coisas vão funcionando. No dia que o esporte no país se profissionalizar a ponto de as empresas se sentirem muito confortáveis, elas estarão mais presentes.

Pensando nesta questão de governança, quando vocês fazem uma parceria como a que fizeram com o Instituto Ayrton Senna, que é reconhecidamente idôneo, vocês continuam conversando com o universo de esporte, mas com outro viés. Isso é fundamental na relação? E por que o Instituto Ayrton Senna?

A Allianz, por ser a maior seguradora do mundo, pode decidir aliar os fins lucrativos dela a ajudar em ações sociais nos países em que está instalada. A gente queria fazer alguma coisa pela educação do país e queria achar um parceiro sério. Achamos. Eles lidaram com 14 milhões de crianças nos últimos anos, fazendo um trabalho maravilhoso.

Mas comercialmente é um grande passo para vocês, porque tem o Ayrton Senna…

Claro, mas a gente conseguiu alinhar os fins lucrativos da companhia com o fato de ajudar em causas sociais. Isso é incrível! A gente pode aumentar o volume de vendas por que é Senna? Ajuda na imagem? Claro que ajuda. Mas parte da receita de cada apólice daquela está indo para o Instituto para educar crianças no país. Não é uma ação essencialmente comercial. Se trouxer mais volumes de venda ótimo. Se não trouxer, tudo bem.