O chamado "sober tourism" ganhou força nos últimos anos como parte de um movimento mais amplo de viagens orientadas ao bem-estar. O mercado global de turismo de wellness foi avaliado em cerca de US$ 975 bilhões (R$ 5,6 trilhões) em 2025 e deve chegar a US$ 1,06 trilhão (R$ 6,1 trilhões) em 2026, crescimento de 9,6% em um ano, segundo levantamento da Research and Markets. Spas, retiros de meditação e programas de detox figuram entre os segmentos que mais crescem dentro do setor.

A Geração Z está na origem desse movimento. Uma pesquisa da NCSolutions de 2025 aponta que 65% dos jovens da geração planejam beber menos, e 39% pretendem adotar um estilo de vida completamente sem álcool. O dado ganha mais peso quando comparado a gerações anteriores: levantamentos da Gallup mostram que o percentual de adultos americanos abaixo dos 35 anos que afirmam consumir álcool caiu dez pontos percentuais em duas décadas, de 72% em 2001-2003 para 62% em 2021-2023.

Por que eles estão parando

Os motivos vão além de uma questão de saúde pontual. Uma pesquisa da plataforma Attest com mil jovens americanos entre 21 e 27 anos identificou que quase metade, 46%, simplesmente não tem interesse em beber. Um terço cita preocupações com saúde mental. Entre os britânicos, pesquisa da Drinkaware mostra que 49% dos jovens adultos já optam por bebidas zero ou low alcool para moderar o consumo, proporção que era 28% em 2018.

O fenômeno não é inteiramente linear. Dados da IWSR, empresa especializada em análise do mercado de bebidas, indicam que o consumo entre jovens americanos em idade legal voltou a crescer de 2023 para 2025, sugerindo que parte da queda anterior estava ligada a restrições financeiras, não necessariamente a uma mudança cultural permanente. O quadro mais preciso, segundo analistas, é o de uma geração que bebe de forma mais seletiva e consciente, não necessariamente de forma nenhuma.

Como hotéis e resorts estão se adaptando

A indústria hoteleira começou a reagir. O mercado global de mocktails foi avaliado em US$ 8,38 bilhões (R$ 48 bilhões) em 2025 e deve dobrar de tamanho até 2035, segundo dados da Business Research Insights. Uma pesquisa de 2024 com 5 mil frequentadores de bares nos Estados Unidos, realizada pela Local Bartending School, revelou que 29% dos entrevistados pediram mocktails ou drinques sem álcool na última visita. Cerca de 36% das redes de hospitalidade premium já incorporaram menus dedicados a bebidas sem álcool, segundo a National Beverage Association.

O Wynn Las Vegas lançou em 2023 o programa "Drinking Well", com opções sem álcool disponíveis em todo o resort, desenvolvidas por uma mixologista com ingredientes do universo wellness como cogumelo reishi e ashwagandha. O Venetian, também em Las Vegas, passou a dar destaque a mocktails nos menus dos seus restaurantes. Em destinos como Bali, propriedades voltadas ao bem-estar reformularam parte da oferta noturna para incluir workshops, caminhadas em jardins e experiências culturais no lugar de boates.