Publicidade tem de ter sotaque regional no Nordeste

São Paulo - Quando decidiu iniciar as operações de uma filial em Recife, no fim de 2008, a premiada agência de publicidade Ogilvy & Mather contava com apenas quatro funcionários na capital pernambucana. Quase cinco anos depois, a agência tem 100 funcionários e mais de 70% do que é produzido de soluções digitais na Ogilvy Brasil é feito na unidade Recife.

“A nossa ambição é que a cidade seja um hub de produção e pesquisa para as Américas e, no médio prazo, uma operação offshore para outros países”, diz Daniel Tártaro, diretor de integração digital da Ogilvy Brasil.

Profissionais especializados em tecnologia, animação e design são os principais interesses da agência na região, por causa do Porto Digital de Recife. Graduada em Ciência da Computação, a pernambucana Izabella Lyra, de 40 anos, há três meses assumiu a diretoria de operações do escritório da Ogilvy & Mather em Recife. 

Antes, foi gerente chefe de projetos do Centro de Estudos e Sistemas Avançados do Recife (Cesar), um dos centros de pesquisa, desenvolvimento e inovação em software mais respeitados do país, criado na cidade. “A base do que fazemos aqui também é a tecnologia. A diferença é a velocidade, bem maior, para as soluções irem para o mercado impactar milhões de pessoas”, diz.

Acima da média

O mercado publicitário nordestino surfa numa onda de otimismo sem precedentes desde 2007. Desde aquele ano, segundo o Índice de Potencial de Consumo (IPC) da Target Marketing, responsável por estudos da área, o Nordeste ocupa o posto de segunda região brasileira com maior poder de compra. Com 18,79% do consumo, ela fica à frente do Sul (16,32%).

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De acordo com a revista Meio e Mensagem, referência no setor, em 2012 o crescimento do mercado publicitário no Norte e no Nordeste (regiões que são estudadas em conjunto pela publicação) foi de 9,8%, ante a média nacional de 5,9%. 

Ainda segundo a publicação, o investimento em publicidade no Nordeste cresceu 20% acima da médiabrasileira nos últimos dois anos. “Essa é uma referência importante na hora em que as empresas distribuem suas verbas de publicidade”, lembra Eliziane Colares, diretora de planejamento da Advance, uma das maiores agências do Ceará.

Tantos investimentos passam, necessariamente, por um aumento nas contratações de publicitários locais. Atualmente, há 270 agências em funcionamento no Nordeste, prontas para ajudar as empresas a vender todo tipo de produto e serviço com muito talento e criatividade, sem precisar imitar o sotaque ou reproduzir os padrões criados em outras regiões.

Radicada na Bahia há 18 anos, a publicitária paulista Ana Maria Almeida, diretora de mídia da A3 Comunicação, conta que o mercado nordestino tem várias particularidades. “Ao contrário de São Paulo, uma das formas mais eficazes de se anunciar em Salvador é em outdoor”, compara.

Cartões postais em outras partes do Brasil, as imagens estereo tipadas e gratuitas de capoeira, baianas do acarajé, folia e preguiça sãorejeitadas por  esse público. “O mesmo vale para o restante da região”, diz Moacyr Maciel, sócio-diretor da A3.

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Já as peças de tom cômico, com uso de atores e expressões da linguagem local, costumam cair nas graças da população. Segundo o Ibope Media, os nordestinos preferem marcas divertidas e produtos anunciados por celebridades, em índice superior ao de outras regiõesbrasileiras.

Elevação do faturamento

À frente das campanhas de maior sucesso na região há toda uma geração de talentos reconhecida e premiada. É o caso do potiguar Arturo Arruda, de 39 anos, há 16 anos à frente da Art&C Comunicação Integrada.

Desfrutando do bom momento da publicidade no Nordeste, em 2009, na contramão da crise internacional, sua agência abocanhou nada menos do que seis estatuetas do prêmio Galo de Ouro no Festival Mundial de Publicidade de Gramado, além de cinco árvores do Prêmio Abril de Publicidade, incluindo a de Ouro.

O investimento feito pelas empresas para falar a linguagem do Nordeste em suas peças publicitárias tem sido bem recompensado. Segundo a consultoria Nielsen, as companhias de alimentos e bebidas que apostaram em produtos diferenciados para a região elevaram o faturamento em 12,9%. As que não o fizeram, cresceram de 0,8% a 5,5%.