A volta da caneta simpática da Newell ao Brasil

São Paulo - Em 2003, os executivos da americana Newell Rubbermaid, fabricante das canetas Sharpie, Paper Mate e Kilométrica, entre outros produtos diversificados, deram adeus às terras brasileiras. Com o dólar na casa dos 4 reais, ficou inviável comercializar seus produtos importados e a companhia decidiu se concentrar no mercado exterior.

“O país era menos resistente às crises globais. E as corporações internacionais acharam outras opções no mundo que eram mais atrativas”, diz Markus Stricker, vice-presidente da consultoria A.T. Kearney no Brasil. Oito anos depois, o Brasil se mostrou mais atraente para a Newell, que decidiu retornar em bom estilo, relançando suas marcas famosas e formando uma operação local. E tudo rápido. Coube a Tatiana Santos Godoi a missão de atrair, selecionar, contratar e preparar a equipe num prazo de seis meses.

Ao lado de México, China e Rússia, o Brasil virou alvo na estratégia de crescimento da empresa. Desde então, executivos de todas as marcas produzidas pela Newell — que conta com três unidades bem diferentes de negócios: Office (canetas), Home & Family (de carrinhos de bebês a fivelas de cabelos) e Tools, Hardware & Commercial Products (ferramentas e afins) — passaram a estudar o mercado brasileiro para definir qual produto seria mais rentável aqui.

“Muitos estrangeiros vieram para cá para conhecer o país”, lembra Tatiana, contratada em setembro do ano passado como diretora de recursos humanos para o Brasil. Quando os executivos olharam as oportunidades para os produtos da Sharpie e da Paper Mate, se surpreenderam. 

Não à toa. O aumento da classe média, o crescimento do poder aquisitivo da população e o perfil consumista do brasileiro fazem do país um dos mais atrativos para empresas de bens de consumo. Prova disso é que, pela primeira vez em dez anos, o Brasil alcançou o primeiro lugar no Índice Global de Desenvolvimento da A.T. Kearney.

O que significa, segundo Stricker, que dos 30 locais pesquisados o Brasil é o que apresenta as melhores oportunidades. Começar um negócio nesse cenário parece promissor, já retornar envolve outros cuidados. “Uma das dificuldades das companhias que saem e voltam é o valor residual da marca, ou seja, a impressão que as pessoas mantêm do produto mesmo ele não estando disponível no comércio”, explica Stricker. Isso pode ser negativo quando uma empresa deixa o país por problemas de qualidade, preço ou logística de seus produtos. Não era esse o caso da Paper Mate.

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Em uma pesquisa encomendada pela Newell, 36% dos consumidores disseram se recordar dos dois corações da marca Paper Mate e 53% se lembravam do slogan da Kilométrica: “A caneta simpática por um preço milimétrico”. O Liquid Paper, outro produto da Paper Mate, também não ficou atrás: 50% se lembravam do corretivo nas versões frasco, caneta e fita corretiva. Estava dado o aval para a volta da marca ao país. 

Com o sinal verde, era preciso começar tudo de novo. Tatiana foi contratada para ajudar no startup das divisões Office e Home & Family, e ainda apoiar o crescimento das duas fábricas de Tools no Brasil, a única perna da Newell que tinha ficado no Brasil, localizadas no Rio Grande do Sul, e que representam o segundo maior negócio da empresa no mundo, atrás apenas dos Estados Unidos. O desafio é gigante. 

O primeiro passo foi formar a equipe de recursos humanos. Depois, contratou mais pessoas, definiu benefícios e criou plano de carreira. Tudo do zero. Para montar os times, ela precisava de profissionais que falassem inglês, tivessem experiência em multinacionais e topassem ir para uma empresa com práticas de RH ainda indefinidas — nada fácil em uma época de guerra acirrada por talentos. 

De janeiro a julho deste ano, Tatiana contratou 70 pessoas para o administrativo, marketing e vendas. O maior desafio foi a inclusão de 25 vendedores que trabalhariam com as marcas Sharpie e Paper Mate. Ela teria apenas 45 dias para recrutá-los, contratá-los e treiná-los, já que o lançamento oficial das canetas está agendado para novembro. O apelo emocional da marca ajudou na empreitada. “Conseguimos trazer muita gente que trocou seis por meia dúzia comprando o sonho de fazer parte de uma história”, diz Tatiana. 

Para treinar os vendedores, Tatiana montou um curso que acabou virando case internacional. Era preciso mostrar aos novos funcionários que lá fora as canetas da Paper Mate e da Sharpie são mais do que ferramentas de escritório — são formas de expressão. “As pessoas usam os marcadores para personalizar tênis, roupas e cadernos”, explica.

Para tentar incutir esse conceito, os vendedores ganharam camisetas para desenhar e pintar com as esferográficas. O curso envolveu ainda apresentação de executivos americanos (que falaram sobre os valores da companhia), banda de jazz e corrida de kart. No final, cada um dos 25 vendedores passou por 44 horas de treinamento. 

Para abrigar as três unidades de negócios, a companhia inaugurou, em março deste ano, um escritório no quinto andar de um prédio na Avenida das Nações Unidas, em São Paulo. O espaço já está ficando pequeno para os atuais empregados (faltam chegar mais 40 até 2012), o que levou Tatiana a negociar mais um andar no prédio, enquanto estrutura as práticas de RH. 

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Além das necessidades básicas da área, como criar plano de cargos e salários e desenvolver uma política de benefícios, ela tem, sobretudo, de explicar que a Newell Rubbermaid é como uma família numerosa e complexa, que foi crescendo baseada na cultura de aquisições.

“Apesar de cada negócio ter sua particularidade e sua independência, os funcionários precisam entender que fazem parte de uma companhia só”, diz Tatiana. “A Newell Rubbermaid é como uma família que tinha um filho adolescente (a divisão de Tools) e, de repente, teve dois gêmeos, que são a divisão de Office e a de Home & Family.” Primeiro, diz ela, é preciso fazer o time entender e se adaptar à nova rotina de sua estrutura complexa, para depois criar a cultura de valores. 

Para ajudar a disseminar esse conceito, em março de 2011 Tatiana inaugurou a intranet corporativa, com informações sobre a Newell Rubbermaid e seus produtos. Além disso, deve começar um programa de coach para os funcionários da Irwin, a marca de ferramentas. Ela sabe, porém, que terá ainda muitas lições de casa até a reestruturação vingar por completo. 

Uma delas será a de atrair e reter talentos, como alerta Stricker. Segundo ele, no segmento de bens de consumo a briga por profissionais tende a aumentar. E, como o setor trabalha com margens apertadas, a retenção muitas vezes não pode ser feita apenas com uma oferta maior de salário. “Em muitos casos, as pessoas querem ser expostas a desafios e oportunidades de desenvolvimento profissional”, diz. 

Desafios não devem faltar à equipe da Newell Rubbermaid. Sua principal concorrente de produtos de escritórios no Brasil, a Bic, vende 2 milhões de canetas por mês apenas em uma rede de lojas.

Entrar nesse jogo pode ser divertido para quem está começando, principalmente quando a partida já foi dada — as canetas Kilométricas e suas irmãs já estão à venda nas principais papelarias do país, custando de 0,89 a 9,70 reais. Resta apenas saber quem será o garoto-propaganda da marca aqui no Brasil, com campanha publicitária prevista para novembro ou dezembro. Lá fora, o jogador de futebol David Beckham é quem assina, literalmente, a campanha.