Por Paulo Camargo

Quase todo brasileiro conhece nomes como McDia Feliz, Criança Esperança, TeleTon ou Campanha do Agasalho. Em meio a uma infinidade de ações solidárias promovidas pelas mais diferentes empresas – fenômeno que cresceu ainda mais durante a pandemia –, é curioso notar como somente algumas delas ganham longevidade, tornando-se marcas facilmente reconhecíveis pela população e conquistando, ano após ano, o apoio de milhares de pessoas para uma causa social. Mas qual é o segredo?

Ações solidárias, mesmo que pontuais, são sempre bem-vindas, especialmente em momentos de crise como o que atravessamos agora. No entanto, para as empresas que desejam dar um passo além e transformar a responsabilidade social em um compromisso duradouro, caberia tirar algumas lições dessas campanhas mais bem-sucedidas.

Creio que, em primeiro lugar, esses casos nos ensinam que solidariedade precisa ser um valor incutido na própria cultura da empresa promotora de uma campanha social. Ações pontuais têm um papel importante em mitigar desigualdades, mas elas dificilmente ajudarão a construir, sozinhas, um legado de responsabilidade social.

Campanhas solidárias longevas, que acabam se incorporando à própria cultura popular, são o resultado de décadas de trabalho e refletem um ambiente corporativo propenso a valores como o respeito e a generosidade. Refletem também um compromisso mais profundo com a causa social. Quando empresas como a Arcos Dorados e o sistema McDonald’s no Brasil mobilizam toda a sua estrutura logística, capilaridade e expertise de vendas para promover uma campanha como o McDia Feliz, que há mais de três décadas transforma a saúde e a educação de milhares de crianças e jovens e, só no Brasil, arrecadou mais de R$ 22 milhões em 2021, os resultados alcançados vão muito além de um ganho de reputação.

Ações desse tipo revelam um propósito. Mostram, em primeiro lugar, que a empresa tem vontade genuína de ajudar quem mais precisa – afinal, há maneiras bem menos trabalhosas de simplesmente construir uma imagem de responsabilidade social. Em segundo lugar, essas ações diferenciam as marcas que buscam inspirar outras companhias a abraçarem causas sociais, mostrando, pelo exemplo e pela força da liderança, que é possível, sim, impactar positivamente as comunidades que nos cercam.

Campanhas desse tipo geram um engajamento completamente diferente por parte do público – este que, aliás, é peça-chave em qualquer ação solidária. Sem ele, nada funciona. Uma ação só decola quando deixa de ser da empresa e, de certa forma, passa a ser dos milhares de colaboradores, voluntários, outras instituições e consumidores que se apropriam daquela pauta. Essa adesão orgânica da sociedade, que leva as campanhas a ganharem uma espécie de vida própria, é um excelente indicador para prever o sucesso e a longevidade de um programa solidário.

Ações facilmente reconhecíveis também contam muito. Um bom programa social costuma ser complexo, envolvendo diferentes áreas de atuação social e ambiental e múltiplos departamentos da própria empresa, com ações intermediadas por entidades do terceiro setor, empresas parceiras e órgãos públicos. A Arcos Dorados, por exemplo, mantém a estratégia socioambiental Receita do Futuro estruturada sobre seis grandes pilares que abarcam temas como a preservação do meio ambiente, a utilização de materiais renováveis e de menor impacto ambiental, a promoção da diversidade e da inclusão em seu quadro de funcionários, o fomento ao emprego jovem e assim por diante.

É impossível que o consumidor compreenda de imediato toda a complexidade desse tipo de programa, mas ele lembra facilmente de ações-símbolo que, quando bem arquitetadas, ajudam a sintetizar a essência e os valores de uma agenda solidária. Trata-se, portanto, de uma estratégia de comunicação: marcas simbólicas como McDia Feliz, Criança Esperança ou Campanha do Agasalho, podem, na verdade, abarcar redes inteiras de programas sociais articulados, que se espraiam por diversas instituições, gerando uma grande corrente do bem. Isso ajuda o público a compreender, de forma mais eficiente, a importância de se engajar em uma causa social.

Campanhas solidárias precisam refletir um propósito, um compromisso efetivo das empresas com uma agenda social. Quando a solidariedade faz parte da essência de uma corporação, uma ação pode gerar impactos duradouros e transformar a vida de comunidades inteiras. Que o momento atual, em que o tema da responsabilidade socioambiental nunca esteva tão em voga, nos estimule a olhar atentamente esses casos bem-sucedidos de campanhas solidárias e, mirando seu exemplo, nos inspire a construir um futuro mais justo.

Paulo Camargo, presidente da divisão Brasil da Arcos Dorados, franquia responsável pelo McDonald´s em 20 mercados da América Latina e do Caribe

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