Magalu vende mais, Via Varejo ganha mercado: quem ganha no e-commerce?

Fazer o básico no comércio eletrônico já não é mais o suficiente. E as principais empresas do setor estão com dinheiro em caixa para ir muito além disso. Se até então as maiores companhias brasileiras do setor se preocuparam em oferecer uma plataforma estável, com vendas pelo aplicativo e site mobile, a pandemia ajudou a acelerar as vendas pelo comércio eletrônico, testou a capacidade das empresas de manter o atendimento mesmo no pico e estabeleceu o segmento como relevante para o mercado. De 6% do varejo total, o e-commerce saltou para 12,6% em maio e agora está em um nível mais estável de 10,7%. 

Daqui para frente, as inovações devem ser mais ousadas e as empresas devem investir para além das vendas pela internet para montar seu ecossistema. Mas, com um cenário tão complexo, é difícil decidir quem é a empresa ganhadora do comércio eletrônico. As companhias precisam estar atentas à sua participação de mercado, logística e ecossistema. Em um relatório, o Credit Suisse analisa as principais forças e obstáculos das quatro maiores empresas brasileiras do setor, com capital aberto na bolsa: B2W, Lojas Americanas, Magazine Luiza e Via Varejo. 

Mais vendas, mais mercado

O Magazine Luiza adicionou 4,3 bilhões de reais em suas vendas no segundo trimestre do ano, 2,5 vezes mais que no mesmo período do ano passado. As vendas totais do Magalu cresceram 79%, seguida da B2W, com 54% de alta, Via Varejo com 44% e Lojas Americanas, com 30%.

Com a reabertura das lojas físicas, as vendas devem continuar crescendo e o banco espera um terceiro trimestre forte, embora outros custos, como de aluguel, também aumentem. 

Mesmo assim, para o Credit Suisse, a Via Varejo foi o ganhador do trimestre. É a empresa, entre as maiores, que mais ganhou participação de mercado de vendas online: abocanhou mais 8% do mercado, chegando a 12% na divisão entre as maiores do setor. Mercado Livre detém a maior fatia, de 40%, seguido de B2W, com 26%, e Magalu, com 21%. 

A Via Varejo chegou à pandemia tendo finalizado uma reestruturação interna e um grande investimento em seu comércio eletrônico no último ano. Mas ainda há um longo caminho pela frente. A dona da Casas Bahia e Ponto Frio tem 4 milhões de itens à venda em seus sites, 4 vezes menos que o Magazine Luiza e 10 vezes menos que a B2W.

Mais vendedores

O  número de itens à venda não é apenas para ser usado na competição entre as empresas. Um dos principais indicadores é a recorrência de compra: quanto mais um consumidor usar um site ou serviço, mais ele se torna fiel. Isso reduz os gastos em marketing para conquistar novos clientes.

As marcas apostaram em novas categorias, principalmente alimentos e bebidas, que precisam ser adquiridos com uma frequência maior que eletrônicos, por exemplo. Nesse sentido, quem ganha é a B2W, com 39,8 milhões de itens diferentes à venda, ante 16,8 milhões do Magalu e 4,2 da Via Varejo. Assim, a dona da Americanas.com é a que tem o maior número de consumidores, com 37,6 milhões de usuários ativos por mês, ante 27 milhões do Magalu e 15 milhões da Via Varejo.

• Quer saber mais sobre empresas de varejo e e-commerce? Conheça a EXAME Research, com relatórios das principais empresas do setor.

Esses números só são alcançados com a ajuda de outros vendedores. Milhares deles. Segundo a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico, de março a julho, mais de 120.000 varejistas aderiram aos marketplaces no Brasil. É um ritmo três vezes superior ao de antes da pandemia.

Logística e atendimento

Cerca de 61% dos pedidos na B2W são feitos para vendedores terceiros em seu marketplace - com uma logística que nem sempre depende da B2W. Mesmo assim, ela conseguiu manter o NPS em alta mesmo com 171% mais pedidos, enquanto os competidores viram o índice de satisfação do consumidor cair. Além disso, 30% dos pedidos foram entregues em 24 horas. "Em termos de logística, a B2W pareceu ser a mais eficiente no segundo trimestre, na nossa visão", diz o Credit Suisse. 

"De maneira importante, a companhia colocou o ousado alvo de chegar a 50% de pedidos entregues no mesmo dia até 2022, o que representa o quão confiante eles estão em seus grandes esforços nessa direção."

Aquisições e ecossistema

"As quatro principais empresas são altamente capitalizadas e focadas na alocação de capital para melhorar seus ecossistemas com o objetivo de obter o máximo do 'impulso de digitalização' promovido pela pandemia COVID-19", diz o banco Credit Suisse em relatório sobre Magazine Luiza, B2W, Lojas Americanas e Via Varejo.

O banco espera um aumento no número de fusões e aquisições e investimento em novas fronteiras, como entregas de alimentos, meios de pagamento, sistemas para vendedores e outras possibilidades.

O Magalu já deu início a essa dinâmica. Anunciou recentemente sete aquisições desde julho para "englobar diferentes capacidades e destravar mais valor de rede, em movimentos que parecem ser estrategicamente corretos", escreve o Credit Suisse. Mais maduro e amplo, o setor de comércio eletrônico se torna também mais competitivo.  Para vencer, as empresas precisam ir muito além do básico.