O dono do cofre

A Coca-Cola, cujo carro-chefe é um refrigerante açucarado, é uma das principais apoiadoras do esporte mundial. Seu primeiro contrato com o Comitê Olímpico Internacional data de 1928, para os Jogos de Amsterdã — é o patrocinador mais longevo da história do COI, cujo vínculo está garantido até 2032. Somente a renovação do contrato, assinada no ano passado, teria custado 3 bilhões de dólares. A marca também patrocina a Copa do Mundo. Esses e outros acordos globais estão sob a tutela de um brasileiro, o paulistano Ricardo Fort, vice-presidente de esportes e entretenimento desde 2016, na sede da empresa, em Atlanta, nos Estados Unidos. A EXAME­ conversou com ele.

Qual é o retorno da Coca-Cola ao patrocinar um evento esportivo?
Os patrocinadores usam o esporte para vender seus produtos. São dois objetivos principais: um deles, obviamente, é acelerar as vendas. O outro, de longo prazo, é influenciar a opinião das pessoas, tornando-as mais favoráveis à nossa marca.

Que valores a marca quer ver atrelada à sua imagem?
Sempre falamos em um mundo mais feliz, sem barreiras, em que as pessoas se juntam para celebrar as coisas boas da vida. Nos filmes publicitários da marca você vê famílias almoçando, pessoas comemorando uma vitória no esporte. Uma de minhas primeiras lembranças é ver o Zico em uma propaganda para a TV na qual ele jogava a camisa da seleção para um menino depois de ganhar dele uma Coca-Cola. Naquela época, para mim não havia nada de comercial naquela imagem. Eu queria apenas ser aquele menininho. Devemos continuar contando histórias assim, que convençam os jovens a gostar da Coca-Cola no futuro.

A Olimpíada segue conversando com o público jovem?
O [presidente do COI, o alemão] Thomas Bach lançou, logo que assumiu o cargo, um movimento chamado Agenda 2020. Um de seus objetivos, escutando o clamor de seus parceiros, foi criar soluções engajadoras. Por isso incluiu novas modalidades para os Jogos de Tóquio, como skate, surfe e escalada. A Olimpíada segue como uma excelente forma de celebrar, por meio do esporte, os valores que são comuns a todos os povos. Desde os anos 1930 usamos a publicidade para falar de temas sociais. O atleta negro Jesse Owens foi nosso patrocinado em uma época em que os problemas sociais eram ainda piores do que são hoje.

Vocês apoiam o posicionamento de seus patrocinados em causas como o Black Lives Matter?
Geralmente esse tipo de posicionamento não é algo que entra nos critérios de escolha. Mas o LeBron James é um ótimo exemplo de como um atleta pode extrapolar sua área de atuação. Nós o patrocinamos desde que ele saiu da high school, fazendo diversas campanhas para a Sprite aqui nos Estados Unidos. Sempre que possível, nós o acompanhamos em iniciativas particulares. Nosso foco é buscar atletas que sejam exemplos positivos, bem articulados e que provoquem um forte engajamento social.

Como um eventual cancelamento da Olimpíada de Tóquio impactaria sua estratégia?
Posso dizer que as empresas que investem no esporte no longo prazo, de uma forma ou de outra, vão ter o valor retribuído em visibilidade. Se algo inesperado acontece em determinada edição, sabemos que estaremos lá na próxima. Sabemos que o comitê olímpico trabalhará o dobro para nos ajudar. E, como temos o contrato mais longo com o COI, nós temos a responsabilidade de ajudá-lo. Por isso não gosto nem de comentar se a Olimpíada vai acontecer. Para mim, vai, e estou ­trabalhando para isso.

Qual foi o aprendizado que a pandemia trouxe para a indústria do esporte?
A noção de que o esporte ao vivo é apenas uma parte de seu trabalho. Todos devem pensar em se transformar em uma empresa de comunicação, um gerador de conteúdo. Um de nossos parceiros, a McLaren, apesar de ter tido suas corridas interrompidas por um tempo, não parou. Seus pilotos começaram a fazer participações em eSports.

A Red Bull, sua rival no mercado de energéticos, adotou um estilo agressivo de marketing ao comprar equipes esportivas. Esse modelo faz sentido?
Temos convicção de que nosso negócio é o de bebidas. Nossa prioridade é criar produtos de que as pessoas gostem, vendê-los e distribuí-los. Qualquer outra coisa seria uma distração. Além disso, repito algo que disse no início: a Coca-Cola é uma marca para todos. Mesmo quando patrocinamos times, escolhemos mais de uma equipe. Para nós, escolher um em detrimento de muitos não é algo que faz muito sentido, sendo proprietário da equipe ou não. Hoje a Coca-Cola possui contrato com mais de 200 clubes de futebol no mundo, mas raramente você verá a marca no uniforme.