Os chineses da Midea estão na cola da Brastemp
Uma das maiores fabricantes de eletrodomésticos do mundo, a chinesa Midea já disputa espaço com grandes concorrentes no país, como Whirlpool e Electrolux
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Fu Jian, presidente da Midea no Brasil: aquisição como atalho para a liderança de mercado (Michel Téo Sin/EXAME.com)
Publicado em 19 de agosto de 2011 às, 10h57.
São Paulo - Por muito tempo, preço foi o único argumento usado pelos chineses para espalhar seus produtos pelo mundo. Suas mercadorias inspiravam desconfiança pela falta frequente de qualidade, design e marca. Mas, a exemplo do que antes haviam feito os japoneses e os coreanos, os chineses, aos poucos, foram mudando de estratégia.
Inspirados por seus clientes americanos e europeus, que, nos últimos anos, fizeram da China sua principal base de produção, melhoraram a qualidade do produto.
O design passou a ser comprado de alguns dos mais celebrados estúdios do mundo. E, enfim, os chineses descobriram a força que as marcas costumam exercer nos mercados de consumo.
Com faturamento global de 17 bilhões de dólares em 2010, a Midea é uma das representantes dessa nova fase do capitalismo chinês que começam a tomar corpo no Brasil.
Seus produtos — aparelhos de ar condicionado, ventiladores, fornos de micro-ondas, entre outros eletrodomésticos — começaram a chegar ao país no fim da década de 90 por meio de encomendas de companhias tradicionais, como Electrolux e General Electric.
Os primeiros equipamentos de ar condicionado com a marca Midea só chegaram ao Brasil cinco anos atrás, após uma parceria dos chineses com o empresário paranaense Natanael de Souza. Em dezembro de 2010, chegaram os micro-ondas. Oito meses depois, a Midea chegaria para valer.
No início de agosto, os chineses compraram, por um valor não revelado, 60% das ações de Souza. Poucos dias depois, pagaram 220 milhões de dólares por 51% da operação da América Latina da americana Carrier, líder nas vendas de ar-condicionado com a marca Springer Carrier.
A Midea conquistou, assim, 30% de participação no mercado brasileiro, deixando para trás concorrentes como a Whirlpool, dona de cerca de 15% das vendas com as marcas Brastemp e Consul. (A Whirlpool não confirma a informação.)
Com a compra da Carrier, dona de duas fábricas, em Manaus e no Rio Grande do Sul, a Midea também poderá se proteger da recente disputa entre importadores e fabricantes nacionais de ar-condicionado — neste ano, um grupo de companhias que fabricam por aqui pediu que o governo dobrasse os impostos sobre os importados.
“O Brasil é nossa prioridade”, diz o presidente da Midea do Brasil, o chinês Fu Jian, que desde que chegou ao país, há quatro anos, adotou o nome Lewis Fu.
Com vendas de 350 milhões de reais em 2010 e um crescimento de 100% ao ano, a operação brasileira já é a maior entre as 30 subsidiárias da companhia — só perde para a matriz, fundada em 1968 por He Xiangjian, um dos dez empresários mais ricos da China.
Foi essa velocidade de crescimento e a perspectiva de que esse ritmo se mantenha daqui para a frente que atraíram os chineses. O mercado brasileiro cresceu 7,7% entre janeiro e junho de 2011, com vendas de 10,3 bilhões de reais no período, segundo a consultoria de pesquisa GFK.
Além disso, o número de competidores ainda é menor do que em outros emergentes. Na categoria de máquinas de lavar roupa, por exemplo, há 30 marcas no Brasil — na China, são 118; e, na Rússia, 86.
Em sua expansão por aqui, a Midea lançou aquecedores e climatizadores em junho e, até dezembro, prepara-se para entrar em outros mercados, como os de adega e frigobar.
“O momento é propício para a entrada de novos concorrentes, especialmente aqueles com preços mais baixos”, diz o consultor de varejo Eugênio Foganholo.
Para conquistar os consumidores brasileiros foi preciso traçar uma estratégia diferente das marcas ocidentais. Apesar dos esforços, o preço ainda é o maior atributo dos produtos chineses. No caso da Midea, ele já chegou a ser até 30% menor do que o dos principais competidores.
A escolha do ar-condicionado como produto para desbravar o mercado não foi aleatória. Além de ser um dos segmentos que mais crescem atualmente — as vendas do aparelho de uso doméstico foram de 3 bilhões de reais no ano passado, o dobro de 2009 —, esse tipo de equipamento é vendido sobretudo em lojas especializadas.
“Os pequenos varejistas estavam mais abertos a incluir novas marcas em seu portfólio”, diz Thiago Guerrer, gerente comercial da Midea. Somente há cerca de um ano a marca passou a ser vendida em lojas físicas, como as do Walmart e da varejista Leroy Merlin.
Crescer nas grandes varejistas, porém, será fundamental para a Midea dar seu próximo passo: ingressar no segmento de geladeiras e máquinas de lavar, que representa 60% do mercado de linha branca.
Em maio, a empresa levou um grupo de executivos do Magazine Luiza e da Máquina de Vendas, que ainda não vendem seus produtos, para conhecer a sede e uma de suas cinco fábricas na China.
E, assim como ocorreu com a Carrier, os executivos da Midea planejam fazer aquisições de fabricantes locais e, desse modo, cortar caminho na disputa pelo mercado. Com uma gama de produtos maior, o próximo passo dos chineses é tornar sua marca conhecida.
Neste ano, a empresa ampliou o investimento em marketing de 1,5% para 5% do faturamento e se prepara para contratar uma celebridade para estrelar uma campanha nacional.
“Temos produtos tão bons quanto os da concorrência”, diz Fu. “Aprendemos a produzir com as líderes mundiais.” Agora, talvez venha o mais difícil: convencer o consumidor disso.
