As fotos estampadas nesta página e nas seguintes são de produtos campeões de vendas em suas respectivas prateleiras. Foram apontados por executivos de mais de 2 000 empresas de varejo responsáveis por 80% do faturamento de vendas de 90 bilhões de reais do setor no ano passado. A lista foi preparada pela publicação Supermercado Moderno, em seu 32o levantamento anual que identifica as marcas preferidas dos varejistas. Escalar o topo desse ranking não é para amadores. Na pesquisa, os entrevistados citaram espontaneamente 14 000 marcas vinculadas a 171 categorias de consumo. A maioria das campeãs é de veteranas do mercado. Algumas já eram vendidas antes que os avós de seus atuais consumidores houvessem nascido. O leite condensado Moça, da Nestlé, chegou ao Brasil -- batizado de Milkmaid -- dois anos após a Proclamação da República. A Maizena, da Unilever, começou a ser produzida por aqui em 1930. Sonho de Valsa? O bombom, que vende mais de 2 milhões de unidades a cada dia, acaba de completar 66 anos. Pioneirismo aliado a décadas de campanhas publicitárias e a força dos hábitos ajudam a entender por que marcas como essas se tornaram indispensáveis nas prateleiras. "Algumas redes imaginaram que poderiam abrir mão de algumas delas e operar com forte participação de marcas próprias", afirma Nelson Barrizzelli, consultor especializado no varejo e professor de marketing na Universidade de São Paulo. "Os clientes abandonaram suas lojas." Uma recente pesquisa revelou que, de cada 100 consumidores paulistas e cariocas, 45 desistem da compra ou buscam outra loja se não encontram sua marca preferida na prateleira.

Na tentativa de deslindar as motivações aparentemente insondáveis que levam um comprador a optar por determinada marca em vez de outra, foi criada até uma disciplina, chamada branding. Um desses especialistas, o consultor francês Georges Chetochine, acredita que o poder das marcas emana da categoria a que pertence o produto. Quanto maiores forem os receios e as dúvidas que cercam a categoria, mais determinado estará o consumidor a exigir a marca em que confia. A guerra do sabão em pó que a Unilever trava há meio século com a Procter & Gamble mundo afora é um exemplo ilustrativo dessa hipótese. Em suas batalhas de marketing, que envolvem grandes campanhas publicitárias em sucessivos lançamentos de versões, as duas companhias adotam idêntica estratégia. Ao mesmo tempo que fomentam dúvidas milimétricas a respeito da lavagem das roupas, oferecem suas marcas como soluções.

Tão intensa é a guerra de comunicação que toda dona-de-casa no mundo toma partido de uma ou de outra marca. Uma recente pesquisa conduzida pela Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) corrobora essa teoria. Nela, Omo destacou-se com o maior contingente de defensoras, ou seja, consumidoras que não apenas compram a marca como a recomendam. A Unilever, dona de Omo e força dominante no mercado brasileiro de detergentes em pó, contou com um trunfo inestimável de quem chegou na frente, a tempo de educar a consumidora. Quando Omo foi lançado, no final dos anos 50, o conceito de detergente com matéria-prima sintética era uma completa novidade, assim como a máquina de lavar. Nas cidades do interior, em matinês no cinema local, a Lever promovia demonstração ao vivo de lavagem de roupa para mostrar a superioridade de seu produto sobre o sabão em barra. Foi-se o tempo de oportunidades douradas como essa para forjar elos duradouros com a clientela.

O desafio que se coloca hoje aos gestores de toda marca líder de consumo é como defender sua fatia de mercado ante a proliferação de sucedâneos e consumidores ansiosos por experimentar alternativas. É o que se vê no setor de higiene e beleza, cujas vendas são as que mais crescem nas prateleiras. Dínamo de novidades, foram introduzidos no ano passado quase 3 000 novos produtos. Um estudo do instituto ACNielsen prevê que a competição vá ferver ainda mais nos próximos cinco anos. Deve crescer na velocidade com que os fabricantes introduzem suas inovações. Também continuará aumentando o número de marcas de baixo preço. A gôndola de absorventes femininos, uma das 30 que compõem o setor, é disputada por 54 marcas -- sem contar as centenas de versões. Chegar ao topo desse mercado -- e, o que é tão importante, nele manter-se -- demanda vigília paranóica. Os concorrentes fazem marcação cerrada. Cada ponto de participação ganho ou perdido nesse mercado vale 8 milhões de reais. Nele, engalfinham-se três grandalhões da indústria travando uma disputa acirrada: Johnson & Johnson, Procter & Gamble e Kimberly Clark.

Poucos mercados de consumo de massa oferecem tantas lições práticas de competição nas quatro arenas do marketing -- produto, preço, propaganda e praça. É uma das prateleiras com menor reajuste de preços acima da inflação nos anos que se seguiram ao Real. Para se curvar às exigências das consumidoras, fabricantes como a Johnson & Johnson, dona da Sempre Livre, são compelidos a investir pesado. Sucede que os ciclos de novidade são curtos. A regra é ser logo copiado. Por meio de pesquisas, os executivos da Johnson's identificaram que as consumidoras ansiavam por um absorvente que inibisse o odor da menstruação. "Trata-se de um benefício relevante, o que nem sempre é fácil de detectar", diz o executivo Gian Taralli, gerente de grupo da Johnson's. Eis aí um alerta: não basta mudar de embalagem e chamá-la de inovação. "Algumas concorrentes prometem entregá-lo, mas nossas pesquisas apontavam usuárias insatisfeitas." Valendo-se dos recursos que só uma corporação mundial possui, a subsidiária brasileira concebeu um absorvente com essa característica. Lançada em agosto do ano passado, com o apoio de uma verba que já consumiu 20 milhões de reais até hoje, a versão produziu resultados quase instantâneos. A Sempre Livre acabou recuperando a liderança de vendas que havia perdido para a Intimus Gel, da Kimberly.

Ter uma marca forte ajuda a garantir espaço na gôndola. Mas está longe de assegurar eterno crescimento de vendas. Ano após ano, desde 1996, marcas líderes de diferentes prateleiras têm perdido fatias importantes de mercado para concorrentes mais baratos. Esse quadro de instabilidade não é exclusividade nacional. Sob pressão de seus acionistas, insatisfeitos com o baixo crescimento dos últimos anos, gigantes do mercado de consumo americano, como Coca-Cola, Frito-Lay e Colgate-Palmolive, anunciaram recentemente que vão ampliar os gastos com marketing. É uma tentativa de reforçar as marcas e neutralizar o avanço de rivais mais baratas. A Coca, por exemplo, que já investe mais de 1 bilhão de dólares em publicidade mundo afora, anunciou que vai acrescentar 300 milhões de dólares anuais.

"Inovação e publicidade são o combustível do crescimento de consumo", afirma Vijay Vishwanath, diretor da consultoria Bain, em Boston. Numa pesquisa que mediu o desempenho de 540 marcas de diferentes categorias, a grande maioria apresentou um crescimento médio anual de 3%. Apenas 90 conseguiram aumentar em 10% suas vendas. Foram justamente as que se aplicaram aos dois fatores apontados por Vishwanath. Interessante é que quase dois terços das vencedoras não pertencem exatamente a gôndolas de alta rotatividade. São marcas de produtos tradicionais e de baixo crescimento, como detergentes.

Poucas empresas levam tão a sério o equilíbrio entre inovação e mercado quanto a americana Gillette. Seus executivos descobriram que a vantagem competitiva da marca não seria sustentada pelo pioneirismo, mas pela qualidade. A questão do grau de qualidade causa controvérsias até hoje no mundo dos negócios. Uma empresa pode aperfeiçoar seu produto e nada acontecer. Tão importante quanto a inovação, portanto, é fazer com que ela seja percebida pelo consumidor. Para desenvolver a tecnologia e o design de seu aparelho de barbear Mach 3, em meados dos anos 90, a Gillette investiu astronômico 1 bilhão de dólares. Foi lançado com o apoio de uma verba de 300 milhões de dólares em marketing. A Gillette domina o mercado mundial de lâminas e aparelhos de barbear, deixando migalhas para a concorrência. Levam a estampa da marca 70 de cada 100 lâminas vendidas no Brasil.

O que se nota no país, desde meados dos anos 90, é um persistente movimento de queda nos investimentos publicitários. Nos anos 60 e 70, período fulgurante para as grandes marcas de consumo rotineiro, seus fabricantes ocupavam dez das 20 posições entre os maiores anunciantes do país. Da lista do ano passado restaram apenas três: Unilever, Coca-Cola e Kaiser. Hoje o grosso das verbas é destinado às promoções no varejo, com efeitos por vezes deletérios para o valor de uma marca premium. De acordo com Marcos Machado, presidente do comitê de branding da ABA, a associação dos anunciantes, os diretores de marketing das grandes companhias vivem hoje um conflito e um dilema. "Há, por um lado, a crença generalizada de que a importância da marca deve até aumentar, sobretudo devido à escassez de tempo do consumidor para fazer suas compras", diz Machado. "De outro, faltam recursos e todos vivem sob pressão de resultados de curto prazo." Não deixa de ser irônico que uma das razões que explicam a oscilação na preferência de uma marca pelos varejistas seja a verba de comunicação.

As marcas preferidas dos varejistas
Produto	Marca líder
Absorvente Higiênico	Sempre Livre
Achocolatado em P	Nescau
Achocolatado Líquido	Toddynho
Açúcar Refinado	União
Adoçante	Zero Cal
Água Mineral	Minalba
Água Sanitária	QBoa
Aguardente	Pirassununga 51
Álcool Gel	Cooperálcool
Amaciante de Roupa	Comfort
Amendoim Tipo Aperitivo	Dori
Antiácido Estomacal	Sal de Fruta Eno
Antisséptico Bucal	Colgate Plax
Aparelho/lâmina de barbear descartável	Prestobarba
Arroz	Tio João
Artigos para Festas	Regina
Atum em Lata	Coqueiro
Azeite	Gallo
Azeitona em Conserva	La Violetera
Bala,Caramelo,Confeito,Drops e Pastilha	Halls
Bebida Energética (Não Isotônica)	Red Bull
Bebida Ice	Smirnoff Ice
Bebida Isotônica	Gatorade
Biscoito Recheado	Nestl
Biscoito Salgado	Nestl
Biscoito Waffer	Bauducco
Bolo Industrizalizado	Bauducco
Bombom em Caixa	Nestlé Especialidades
Bombom em Pacote	Sonho de valsa
Café Solúvel	Nescaf
Café Torrado e Moído	Pilão
Caldo em Tablete	Knorr
Castanha Tipo Aperitivo	Iracema
Catchup	Hellmanns
Cera para Assoalho	Bravo
Cereal em Barra	Neston Barra
Cereal Matinal	Sucrilhos Kelloggs
Cereal para Mingau	Mucilon
Cereja em Calda	Cepêra
Cerveja	Skol
Chá em Saquinho	Matte Leão
Chá Pronto para Beber	Matte Leão
Chocolate em Barra para Cobertura	Garoto
Chocolate em Tablete	Nestlé Classic
Coloração para Cabelo	Koleston
Concentrado Líquido para Limpeza Pesada	Veja Limpeza Pesada
Condicionador de Cabelo	Seda
Creme de Beleza para o Rosto	Nivea Visage
Creme de Leite	Nestl
Creme Dental Comum	Sorriso
Creme para Tratamento de Cabelo	Seda
Desinfetante	Pinho Sol
Desodorante	Rexona
Desodorizador Sanitário	Gleid Sany
Detergente em P	Omo
Detergente Líquido	Yp
Equipamento para Padaria	Perfecta Curitiba
Escova Dental	Kolynos
Esponja Sintética para Limpeza	Scotch-Brite
Extrato de Tomate	Elefante
Farinha de Trigo	Dona Benta
Feijão	Broto legal
Fermento em P	Royal
Filtro de Papel para Caf	Melitta
Fio e Fita Dental	Johnson's
Fralda Descartável	Pampers
Frango Resfriado / Congelado	Sadia
Fubá de Milho	Yoki
Garrafa Térmica	Invicta
Gelatina em P	Royal
Goma de Mascar	Trident
Guardanapo de Papel	Snob
Hair Spray	Karina
Hambúrguer Congelado	Sadia
Inseticida	SBP
Iogurte	Danone
Iogurte Light	Corpus
Lã de Aço	Bombril
Lâmpada	Philips
Leite Condensado	Moça
Leite em P	Ninho
Leite em pó modificado	Itamb
Leite Fermentado	Yakult
Leite Longa Vida (UHT)	Parmalat
Limpador Multiuso	Veja Multiuso
Lingüiça Embalada	Sadia
Loção Hidratante para o Corpo	Leite de Aveia Davene
Lustra Móveis	Poliflor
Macarrão	Galo
Macarrão Instantâneo	Nissin Lámen
Maionese	Hellmanns
Margarina	Doriana
Massa Fresca Recheada	Sadia
Milho de Pipoca para Microondas	Pop Corn Yoki
Milho Verde em Conserva	Quero
Mistura para Bolo	Dona Benta
Molho de Soja	Sakura
Molho de Tomate	Pomarola
Molho Pronto para Saladas	Hellmanns
Mortadela	Perdigão
Mostarda	Hellmanns
Óleo Comestível	Soya
Ovo de Páscoa	Lacta
Panetone	Bauducco
Pano de Limpeza	Perfex
Pão de Forma Industrializado	Panco
Pão de Queijo Congelado	Forno de Minas
Papel Higiênico	Neve
Peixe e frutos do mar congelados	Leardini
Peru Congelado	Sadia
Pilha Alcalina	Rayovac Alcalina
Pilha Comum	Rayovac
Pizza Pronta Congelada	Sadia
Polpa de Tomate	Pomodoro
Prato Pronto Congelado	Sadia
Preservativo Masculino	Jontex
Presunto	Sadia
Protetor Solar	Sundown
Queijo Tipo Petit Suisse	Danoninho
Ração para Cães	Pedigree
Ração para Gatos	Whiskas
Refresco em P	Tang
Refrigerante Sabor de Frutas	Fanta
Refrigerante Tipo Cola	Coca-Cola
Refrigerante Tipo Guaran	Guaraná Antárctica
Requeijão	Poços de Caldas
Sabão em Barra	Yp
Sabonete	Lux
Sal	Cisne
Salgadinho	Ruffles
Salgado Empanado Congelado	Sadia
Salsicha Embalada	Sadia
Sandália/Chinelo	Havaianas
Sardinha em Lata	Coqueiro
Sobremesa Láctea Cremosa	Chandelle
Sobremesa Pronta Congelada	Miss Daisy
Sopa em Envelope	Knorr
Sorvete	Kibon
Suco de Fruta Concentrado	Maguary
Suco de Fruta Pronto para Beber	Del Valle
Tempero Pronto	Arisco
Toalha de Papel	Snob
Torrada	Bauducco
Uísque importado	Johnnie Walker
Utilidade Doméstica em Plástico	Plasvale
Vassoura	Bettanin
Vinagre	Castelo
Vinho Importado	Santa Helena
Vinho de Mesa	Canção
Vinho Fino	Almadén
Vodka	Smirnoff
Xampu	Seda
Xampu Infantil	Johnson's Baby
Fonte: Supermercado Moderno