A loura ainda não entregou na Schincariol

O empresário paulista Adriano Schincariol protagonizou dois movimentos radicais — e opostos — nos últimos três anos. O primeiro ato começou em 2007, pouco tempo após a morte de seu pai e presidente da cervejaria que leva o sobrenome da família, José Nelson Schincariol. Com a ajuda da consultoria Egon Zehnder, Adriano contratou, em pouco mais de um ano, cerca de 30 executivos de mercado para ocupar os principais postos na administração da empresa — num processo de profissionalização amplo e meteórico. Menos de dois anos depois, porém, a estrutura começou a ser desmontada com a saída do então presidente Fernando Terni e, em seguida, de outros cinco diretores.

O segundo ato começou no final de julho deste ano, quando Johnny Wei, vice-presidente comercial e um dos poucos remanescentes da fase de profissionalização, foi demitido. Gilberto Schincariol Júnior, de 27 anos de idade, vicepresidente de operações e primo de Adriano, assumiu o cargo de Wei. Nos meses seguintes, outros oito diretores também foram desligados (veja quadro ao lado). No final de setembro, 150 funcionários — de gerentes a analistas — foram demitidos numa só tacada. Executivos próximos afirmam que o corte pode ter chegado ao dobro do número informado pela cervejaria. “Nos últimos anos, a empresa ficou inchada”, afirmou Adriano a EXAME. “A gente precisava deixar de fazer PowerPoint e vender mais cerveja.”

Embora o discurso de Adriano seja de que os cortes visam simplificar a estrutura da Schincariol — ou, em suas palavras, recuperar “o foco nas vendas” —, para executivos próximos à companhia a mudança representa um esforço para cortar custos num momento em que os resultados estão aquém do esperado. De acordo com suas próprias projeções, a cervejaria deverá faturar 5,8 bilhões de reais em 2010 — 15% mais em relação ao ano anterior. O problema é que a concorrência cresceu mais, e a Schincariol perdeu espaço num mercado que vai movimentar 56,7 bilhões de reais neste ano. De 2008 para 2009, a participação em volume no mercado de cervejas caiu de 13,2% para 11,8%, segundo dados da Nielsen.

Neste ano, a fatia diminuiu para 9,8% (em outubro). O maior trunfo para recuperar espaço, a nova marca de cerveja Devassa Bem Loura, lançada no Carnaval, não teve o efeito planejado. Apesar do barulho da campanha, que consumiu investimentos de cerca de 100 milhões de reais e teve a socialite americana Paris Hilton como garota-propaganda, as vendas ficaram abaixo das expectativas iniciais. Uma projeção da consultoria Euromonitor estima que a Devassa Bem Loura deverá terminar este ano com participação de 0,2%. Segundo executivos próximos à companhia, a meta previa uma parcela de pelo menos 1,5% para este ano (o que representaria cerca de 150 milhões de reais em vendas). Os executivos da Schincariol não confirmam as metas e afirmam que as vendas da nova marca estão dentro das projeções.

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Os primeiros sinais de que as coisas não seriam fáceis surgiram alguns meses após o lançamento, inicialmente considerado um sucesso. Com a presença da garota-propaganda Paris Hilton, a Schincariol conseguiu ofuscar a principal concorrente, a AmBev, no sambódromo do Rio de Janeiro. A marca caiu na boca do povo, mas, segundo EXAME apurou, a estratégia de distribuição não funcionou como o previsto. Como se tratava de uma cerveja mais cara que a Nova Schin, e que seria vendida exclusivamente no Rio de Janeiro e em São Paulo, foi criada uma estratégia especial para colocá-la nos bares e supermercados. Formou-se uma equipe específica para a marca, com cerca de 150 vendedores especializados.

No plano inicial, a equipe só seria integrada à rede de distribuidores da Schincariol no meio do ano — de modo a ganhar mais escala. Os bons resultados iniciais fizeram com que a integração fosse antecipada para abril. “Uma equipe separada era a base da estratégia de distribuição da Devassa”, afirma um executivo próximo à empresa. “Ao ser incluída no portfólio dos distribuidores, a cerveja tornou-se apenas mais uma marca e perdeu a força.”

Concorrência global

Na atual reestruturação, o principal alvo foi a área comercial. Ao assumir a vice-presidência da divisão, Gilberto demitiu seis dos oito diretores que até então se reportavam a Wei. (Procurado, Wei não deu entrevista.) Entre os demitidos estavam os diretores de canais, autosserviço e da Região Sul, além de três diretores dedicados a planejar investimentos e medir resultados de cada canal de venda (posições que foram extintas). A lógica das mudanças, segundo Adriano, é eliminar intermediários e, assim, retomar a antiga ligação direta entre a área corporativa e os vendedores. “Com o conhecimento do Gilberto sobre a produção e a minha experiência comercial, formaremos uma boa dupla”, afirma Adriano.

À espera da dupla estão concorrentes empenhados em criar um cenário ainda mais adverso. No início deste ano, a Heineken adquiriu a Femsa, dona das marcas Sol e Kaiser, cuja rede de distribuição, acredita-se, ampliará a participação de sua marca global no país. A AmBev, dona de quase 70% de participação do mercado nacional de cerveja, prepara-se para lançar a americana Budweiser no Brasil em 2011. “Será uma briga de grandes marcas globais, algo inédito no Brasil”, afirma Danny Claro, professor de marketing do Insper. Como se comportará a loura Devassa no meio dessa briga?