Revista Exame

5 tendências do esporte

A convergência entre esportes, marketing e estratégia é fundamental para que o mercado esportivo evolua e se mantenha rentável, e os fãs permaneçam engajados

Enquanto equipes esportivas e ligas adotam ferramentas de inteligência artificial para análise de desempenho, a tecnologia também oferece experiências mais imersivas para o público (Aleksandra Konoplia/Getty Images)

Enquanto equipes esportivas e ligas adotam ferramentas de inteligência artificial para análise de desempenho, a tecnologia também oferece experiências mais imersivas para o público (Aleksandra Konoplia/Getty Images)

Ivan Martinho
Ivan Martinho

Colunista

Publicado em 25 de abril de 2024 às 06h00.

Se fosse preciso escolher apenas uma palavra para definir a relação que as pessoas estabelecem com os esportes, sejam eles quais forem, eu escolheria “paixão”. Sobretudo no Brasil, país tão apaixonado pelo futebol, a relação é profunda a ponto de fazer parte da identidade nacional. Essa questão sempre me saltou aos olhos ao longo da minha carreira. Sou professor desde 2012 e venho acumulando aprendizados durante mais de 25 anos, dos quais metade é dedicada especificamente a empresas de esporte e entretenimento e à atuação com patrocínios.

Tradicionalmente, os esportes eram vistos como forma de competição para os atletas e de entretenimento para o público. No entanto, há mais ou menos quatro décadas, eles se transformaram em uma indústria multifacetada. Empresas perceberam o enorme potencial de alcançar audiências globais por meio de associações com eventos esportivos, equipes e atletas. De lá para cá, patrocínios e publicidade são apenas algumas das maneiras pelas quais as marcas se envolvem com o mundo dos esportes para promover produtos e serviços. Além disso, o desenvolvimento tecnológico e as mídias sociais possibilitaram uma interação mais direta e imediata entre os fãs e o mundo esportivo. As plataformas digitais oferecem oportunidades sem precedentes para comercializar e engajar públicos, criando estratégias de marketing altamente segmentadas e personalizadas.

Hoje, o esporte não se limita a seus espaços de disputa. As equipes esportivas e as organizações precisam operar em um ambiente altamente competitivo — e não só no quesito físico e tático. Equipes e atletas são marcas em si mesmos. Empresários, executivos e dirigentes agora têm a responsabilidade de tratar os esportes como negócio, ser estratégicos, sem perder de vista a ética ligada aos valores esportivos. Se parece complexo, é porque de fato é.

Recentemente estive em Austin, no Texas, para participar do South by Southwest (SXSW), um dos maiores e mais influentes eventos de tecnologia, inovação, cultura e mídia do mundo. Uma das características marcantes do SXSW é a ênfase em diferentes campos criativos e industriais. Isso significa que os participantes têm a chance de explorar novas ideias, tendências e tecnologias que estão moldando o futuro da cultura e da inovação em diferentes áreas, inclusive nos esportes.

O Tech Trends Report 2024, relatório que compila dados de todas as áreas do conhecimento abordadas no SXSW, explorou bastante o mercado esportivo. E trouxe tendências que já vinham sendo antecipadas por quem está atento. O relatório se concentra em três grandes pilares de impacto: os fãs, os atletas e os gestores esportivos.
As análises mostram que estratégias de analytics e personalização têm impactado todos eles. Afinal, a tecnologia tem ajudado treinadores e atletas, além de aprimorar a experiência dos fãs. Com base na minha experiência, nas direções para as quais o mercado tem apontado e na bagagem trazida pelo SXSW deste ano, é possível listar cinco fortes tendências para o mercado esportivo em 2024:

1. Modelos de conteúdo flexíveis: os serviços de streaming têm se orientado a atender às expectativas dos fãs por experiências personalizadas, flexíveis e de alta qualidade. Um modelo que contrasta com os canais de televisão tradicionais, que costumavam ficar presos a grades de programação mais rígidas. Um exemplo é a ESPN fazendo transmissões de grandes ligas esportivas mundiais por meio do serviço do streaming Star+.

2. Anúncios adaptados, dinâmicos e imersivos: a publicidade por meio de múltiplos canais está mais avançada, onipresente e dinâmica. A publicidade passa a ser adaptada durante transmissões ao vivo, para atender segmentos específicos de audiência. Um exemplo é
a tecnologia chamada digital overlay, que sobrepõe imagens digitais às placas de publicidade físicas durante transmissões ao vivo.

3. Melhoria das experiências em casa: as quatro principais ligas esportivas dos Estados Unidos (NFL, NBA, MLB e NHL) têm apostado em experiências digitais para atender ao maior número de fãs. Essas experiências incluem a possibilidade de colocar o próprio avatar para interagir na transmissão da partida ou a aparição de personagens durante os jogos. Um exemplo é a parceria da NFL com a Disney, que permitiu que personagens do filme Toy Story aparecessem como jogadores durante as transmissões das partidas.

4. Apostas esportivas: o surgimento de casas de apostas esportivas locadas no meio digital mudou a forma como as pessoas se relacionam e se entretêm com os esportes. A tendência agora é aprimorar os mecanismos de regulação dessas práticas, assim como as estratégias de gestão e governança com equipes esportivas e atletas.

5. Compromisso com a sustentabilidade: as entidades esportivas têm se preocupado em implementar ações que resultam no menor impacto possível para o planeta, incluindo redução das emissões de carbono para a operacionalização do cuidado com os recursos naturais. O surfe é um bom exemplo de esporte que tem a sustentabilidade como valor e como necessidade, já que tem nos oceanos a sua arena de disputa.

Enquanto equipes esportivas e ligas profissionais adotam ferramentas de inteligência artificial para treinamento, análise de desempenho e reabilitação de atletas, a tecnologia também tem marcado presença nas arenas esportivas, com soluções inteligentes que oferecem experiências mais imersivas. O resultado disso são melhorias na qualidade das partidas e na experiência do espectador. A convergência entre esportes, marketing e estratégia é fundamental para que o mercado esportivo evolua e se mantenha rentável, e os fãs permaneçam engajados. Assim, todos saem ganhando.

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