Distribuição sem intermediários

São Paulo - Uma pequena ou média empresa deve vender seus produtos diretamente ao varejo a fim de preservar as margens ou fornecer a atacadistas para aumentar a escala e o faturamento? Nas duas décadas de vida da confecção mineira Reserva Natural, aconteceu um pouco das duas coisas.

No início, a maior parte da produção ia para o atacado. Numa segunda fase, um modelo misto incluiu venda direta ao varejo, a representantes e a licenciados da marca. Nos últimos 13 anos, a empresa não tem dependido de atacadistas.

"A Reserva Natural cresceu bastante de lá para cá", diz Sebastiana Calixto, de 48 anos, sócia da empresa, que faturou 23 milhões de reais em 2011 — mais que o dobro em relação a 2005.

Os vestidos, as camisetas e outras peças de algodão cru das coleções saem da fábrica da Reserva Natural, na cidade de Passos, e vão para 800 lojas em 470 cidades brasileiras.

É uma realidade bem diferente daquela de 1992, quando a confecção foi fundada no porão de uma chácara pelos irmãos de Sebastiana - Raimundo Costa, de 51 anos, na época ex-funcionário de um aborrecido escritório de contabilidade, e Teresa Sawaya, de 54, que costurava roupa hippie para fora.  

Nos primeiros anos, a marca cresceu com um modelo de negócios similar ao adotado por tantas outras confecções de pequeno porte. Cerca de 70% da produção era entregue a um só distribuidor, que atendia atacadistas do bairro paulistano do Brás.

"Nossa escala não era alta o suficiente para comportar vários distribuidores", diz Sebastiana. "Isso funcionou bem no início, e a marca apareceu em centenas de lojas."

O problema era depender de um único distribuidor — uma posição que praticamente obrigava a Reserva Natural a conceder grandes descontos. "Grande parte de nossa margem ficava com o distribuidor e com os atacadistas", diz ela. "Conforme a empresa cresceu, ficou claro que era preciso encontrar outro jeito."

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No final dos anos 90, a marca estava mais fortalecida. Os irmãos então decidiram que o relacionamento da Reserva Natural passaria a ser diretamente com varejistas e representantes locais, que não costumam exigir grandes descontos para comprar muita quantidade. "Não foi uma decisão fácil de tomar", diz Sebastiana. "Sem atacadistas, era perigoso o volume de vendas cair."

Para reduzir esse risco, os sócios desenharam um processo de transição que durou um ano. Nesse tempo, fizeram acordos para ampliar a rede de representantes e, assim, aumentar as vendas para lojas multimarcas. "A venda direta permite preservar a rentabilidade", diz Cecília Kochen, consultora especializada em varejo de moda. "Mas, para garantir volume, é preciso investir em distribuição."

Deu resultado. Dois anos depois, as receitas da empresa tinham aumentado mais de 30%. "As margens também melhoraram consideravelmente", diz Sebastiana. Cerca de dez lojistas chegaram a obter até 90% de suas receitas com peças da Reserva Natural. "Propusemos a eles que passassem a vender apenas a nossa marca", diz Sebastiana.

"Esses parceiros foram os primeiros licenciados." Agora, a Reserva Natural está abrindo duas lojas próprias em shopping centers. "Há uma porção de novos shoppings por todo o país", diz Sebastiana. "Não podemos ficar de fora de um canal de vendas tão importante."