Como minimizar os conflitos entre os canais de vendas

O contexto econômico e empresarial demonstra que a estratégia de definição e implantação de canais de venda para acesso ao mercado representa um grande desafio para as empresas atualmente. O cliente já possui comportamento multicanal há muito tempo e a tecnologia acessível e a busca de informações instantânea, evidenciaram a necessidade de revisão dos processos das empresas que pretendem vender mais e melhor.

O varejo Omni-channel pode ser considerado a evolução do multicanal, com o foco na experiência de compra do consumidor através de todos os canais disponíveis, em busca do conceito “one brand experience” - mesma experiência de marca, independente do canal.

Aliás, canal de vendas tem importância somente para as empresas, os clientes não pensam em canais, pensam em soluções de compra. Muitas empresas, presas em suas regras e processos operacionais não conseguem superar essa visão e geram problemas ou dificuldades no relacionamento com o consumidor.

Em especial, os clientes das novas gerações que nascem em meio às tecnologias, dispositivos móveis e redes sociais, ou seja, um consumidor antenado, conectado e engajado.

Os canais de vendas permitem construir estratégias de ampliação do acesso ao mercado, estabelecer um relacionamento direto com os clientes, comunicando valores, vantagens e atributos relevantes dos produtos e serviços, além de impulsionar o crescimento das empresas e marcas.

Não há mais compra sem opção e se tornar a melhor opção depende de se fazer presente, portanto, a combinação e até o conflito entre os canais é esperada e deve ser desejada pelas empresas. Se não há conflito certamente a empresa não está fazendo a cobertura adequada.

Para minimizar os conflitos e otimizar a gestão é importante, entre outros pontos, avaliar uma série de fatores críticos de sucesso, descritos a seguir:

· Ter clareza do posicionamento da empresa e público alvo a ser atingido;

· Definir o mix de produtos e serviços por canal;

· Estipular regras e política comercial – preços, comissionamento, margens, etc;

· Avaliar política de território e carteira de clientes;

· Estruturar o suporte e programas de capacitação oferecidos ao canal;

· Elaborar e implementar ações de comunicação e promocionais;

· Estruturar o modelo financeiro do negócio – análise de viabilidade e sustentabilidade dos canais de vendas, bem como políticas de crédito e inadimplência;

· Possuir documentos jurídicos bem claros e alinhados com os parceiros dos canais;

· Ampliar relacionamento ativo, efetivo e próximo dos integrantes dos canais;

· Estruturar programas de estímulos às vendas e campanhas motivacionais.

Tudo isso irá embasar a estratégia da empresa, dará clareza aos envolvidos em cada um dos Canais e deverá gerar estímulo, motivação, comprometimento e envolvimento na entrega da melhor experiência de compra ao consumidor.

É importante que cada um dos canais seja gerenciado e tenha o volume de vendas, ticket médio, margem de lucro e outros indicadores de performance analisados para determinar investimentos de tempo e energia, bem como, considerar as tendências de mercado como o crescimento do e-commerce.

Cobrir cada vez mais mercados e reduzir o tempo de acesso é um dos principais desafios das empresas, ou seja, construir uma capilaridade e uma cobertura geográfica interessantes para a manutenção de vendas, para a conquista de participação de mercado (Market share) ou para evitar que concorrentes ocupem seus espaços. Há tempos que Neil Rackham, um dos maiores especialistas em vendas consultivas do mundo, define que uma estratégia de canais é definida pelos clientes da marca, são eles que finalmente definem a forma como querem se relacionar e interagir com cada empresa.

Por isso, o desafio da empresa não está em eliminar os conflitos entre os canais e sim em gerenciá-los da melhor maneira possível, mantendo a proximidade com seus canais, tendo em vista a complexidade atual em acessar mercados de maneira estruturada.

Manter a motivação da equipe interna e externa deve ser premissa de todos os líderes empresariais, por meio da sua cultura de negócios e propósito da empresa, conquistando o engajamento de todos e gerenciando, de maneira efetiva e assertiva os conflitos decorrentes de uma estratégia omni-channel.

*Adir Ribeiro é Presidente e fundador da Praxis Business.