Como acompanhar o crescimento do cliente

São Paulo - O ano de 2011 foi de ligeiro estresse no ca­sa­mento do administrador Wal­ter Marques, de 36 anos, sócio da Tray — empresa paulista fun­dada em sociedade com seu irmão Wil­lians, de 27, para fornecer ferramentas de comércio eletrônico.

"Minha mulher reclamava que eu mal aparecia em casa", diz Marques. "Eu ficava trabalhando até altas horas no escritório." Deve ser verdade — em 2011, a Tray faturou 10 milhões de reais, o dobro do valor de 2010. 

A Tray está num setor em plena expansão. Dados do e-bit, instituto que monitora o comércio eletrônico, mostram que em 2011 o varejo online movimentou no Brasil 8,7 bilhões de reais — 26% mais que no ano anterior.

"A vantagem de atuar num mercado em expansão é que há muitas oportunidades", diz Walter. "Ao mesmo tempo, existe o desafio permanente de adaptar os negócios para atender clientes que estão se expandindo muito rapidamente."

É uma realidade que parece distante da de 2007, quando os irmãos tiveram de se afastar do comando da Tray. Naquele ano, eles haviam vendido para o BuscaPé outro negócio - o Pagamento Digital, um dos primeiros intermediadores de pagamentos online lançados no Brasil.

Como condição para fechar o negócio, Willians e Walter permaneceram por três anos como executivos do BuscaPé. Enquanto isso, o dia a dia da Tray ficou sob responsabilidade de um gerente. 

Em 2010, quando os dois reassumiram  suas­ funções na gestão da Tray, a grande maioria dos clientes tinha ficado maior — em vários casos, muito maior. "As vendas de muitos deles tinham aumentado dez vezes em relação a 2007", diz Walter. "A experiência que seus donos tinham acumulado naquele período os tornou muito mais exigentes."

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Os clientes precisavam, por exemplo, de ferramentas para emitir nota fiscal, tirar dúvidas dos consumidores em tempo real e organizar disparos de e-mail marketing. Parte das demandas foi atendida com novos investimentos em tecnologia.

Outra parte exigiu que, assim como os clientes pressionavam a Tray, os Marques também pressionassem seus fornecedores — um movimento típico das cadeias de fornecimento que atuam em setores que amadurecem.

Uma das negociações, por exemplo, foi com os provedores que hospedam os sites dos clientes da Tray. "Incluímos uma cláusula que prevê multas caso a loja do cliente saia do ar", diz Walter. "É uma prevenção contra algo que, infelizmente, acontece com certa frequência nesse mercado." 

Para que a Tray fosse capaz de dar mais atenção aos clientes e também obter informações que permitam aos irmãos Marques criar serviços sintonizados com as necessidades deles, foram criados quatro cargos de consultor.

Do lado do cliente, o consultor é alguém que ensina a vender mais na internet e a aproveitar as redes sociais como um canal de vendas, entre outras estratégias. Do lado da Tray, é quem traz informações importantes para que os Marques planejem os investimentos que permitirão seguir os movimentos dos clientes na mesma ve­lo­ci­da­de deles.

"Os consultores nos trouxeram sub­sídios suficientes para termos certeza de que precisamos oferecer uma plataforma de vendas por celular", diz Walter. 

Para os Marques, tudo isso representa mais oportunidades — mas traz novas responsabilidades. "Não faz muito tempo, o negócio da Tray se resumia a vender sistemas de lo­jinhas virtuais pré-moldadas para pequenos comerciantes", diz Walter.

"Hoje, tenho de pensar em como nossas ferramentas podem aumentar a rentabilidade de varejistas que precisam integrar lojas online a seus sistemas internos de atendimento ao consumidor, dentro e fora da internet."

Para o economista Fernando Di Giorgi, da Uniconsult, consultoria especializada em comércio eletrônico, a Tray está no caminho cer­to. “Em mercados mais avançados, como o americano, os antigos fornecedores de lojas pré-moldadas transformaram seus negócios em gerenciadores de canais de vendas”, diz Di Giorgi.

Segundo ele, o mercado online evoluiu para uma espécie de organismo híbrido, em que vendas online e físicas de um mesmo varejista compartilham algumas estruturas, como espaço para estoque e logística de entrega. "Varejistas como Renner e Grupo Pão de Açúcar já usam sistemas desse tipo", diz ele. 

Willians e Walter estão atentos a essa tendência. Em 2011, a Tray adquiriu a SuperPay, empresa de sistemas que permitem compartilhar dados financeiros com segurança. Um dos objetivos é facilitar a vida do cliente que compra tanto na loja física quanto na virtual de uma mesma empresa. Se tudo funcionar co­mo se deve, esse cliente poderia ser dispensado, por exemplo, de preencher dois cadastros. 

Fundada em 2003, a Tray nasceu de uma necessidade pessoal de Willians. Na época,  ele revendia camisetas e bonés no site de leilões Mercado Livre. "Era para ganhar um dinheiro extra", diz ele.

As vendas cresciam, e Willians não dava mais conta de administrar tudo com planilhas Excel. Sem encontrar um software para suas necessidades, acabou desenvolvendo um aplicativo que o avisava quando o estoque chegava a um limite mínimo definido por ele e disparava e-mails automáticos aos clientes para avisar que seus pedidos estavam a caminho.

Com o tempo, outros comerciantes com o mesmo perfil de Willians começaram a pagar mensalidades para ter direito de usar o software.

Àquela altura, Willians se deu conta de que o negócio era bem promissor. Ele, então, abandonou a venda de vestuário e convidou Walter para ser seu sócio na Tray. “Lá se vão quase dez anos”, diz Willians. "Estamos muito orgulhosos de nossa história."