A Starbucks anunciou que, a partir de 7 de novembro, eliminará a taxa adicional cobrada em bebidas com leites vegetais, como leite de amêndoa, soja, coco e aveia. Essa mudança ocorre após anos de pedidos dos clientes para remover o custo extra, que pode chegar a até 80 centavos em algumas regiões dos Estados Unidos. A medida vem em um momento estratégico, à medida que a rede tenta reconquistar consumidores ocasionais que se afastaram devido aos aumentos de preços.

De acordo com a CNBC, a decisão de remover a taxa para leites sem laticínios também coincide com o lançamento do menu de festas de fim de ano da Starbucks e marca o fim da linha de bebidas infundidas com azeite de oliva, que não conquistaram a popularidade esperada. Essa novidade foi apresentada por Brian Niccol, novo CEO da empresa, que assumiu o cargo em setembro deste ano após seis anos liderando a Chipotle. Sua missão é revitalizar a marca Starbucks, especialmente nos EUA, e seu plano inicial envolve mudanças no marketing, ajustes de preços e simplificação de cardápios.

A cobrança adicional para leites veganos foi introduzida à medida que a Starbucks passou a oferecer essas opções no menu. O primeiro item foi o leite de soja, disponível desde 1997. Em 2015, a empresa incluiu o leite de coco no menu nacionalmente, seguido pelo leite de amêndoa em 2016 e pelo leite de aveia em 2021. A medida anunciada agora permite que os clientes substituam o leite de vaca por alternativas vegetais sem custo adicional, em bebidas como café e chá quente ou gelado, cold brew e americanos. No entanto, antes da mudança, a taxa extra era aplicada em bebidas que continham leite na receita padrão, como lattes e cappuccinos.

Pressão na Starbucks

A política da Starbucks com relação ao custo adicional de leites alternativos foi alvo de pressão de clientes e de grupos ativistas. A PETA, organização de direitos dos animais, criticou publicamente a prática, utilizando até protestos e ações performáticas para chamar a atenção ao assunto. Em uma ação amplamente divulgada, o ator James Cromwell, conhecido por seu papel em "Succession" e no filme "Babe", colou-se ao balcão de uma Starbucks em Nova York em protesto contra a taxa extra. Com a entrada de Niccol na liderança, a PETA anunciou uma pausa nas campanhas contra a empresa, dando um voto de confiança para o novo CEO repensar a abordagem da marca.

Além da pressão dos ativistas, a Starbucks também enfrenta uma batalha judicial sobre o tema. Em março deste ano, três mulheres com intolerância à lactose processaram a empresa, alegando que a cobrança adicional discriminava clientes com restrições alimentares. A empresa busca a dispensa do processo, que tem a próxima audiência marcada para 6 de novembro, um dia antes da entrada em vigor da nova política de preços para leites alternativos.

Segundo a Starbucks, a remoção da taxa reflete o compromisso em proporcionar uma experiência satisfatória e acessível para todos os clientes, como destacou o CEO Niccol: "Esta é apenas uma das várias mudanças que faremos para garantir que cada visita ao Starbucks valha a pena." Ao eliminar o custo extra de leites alternativos, a Starbucks se alinha a uma tendência de maior popularidade e acessibilidade das opções veganas, um movimento que já vinha sendo observado entre outras grandes redes de café e restaurantes nos últimos anos.