Só para profissionais

Escolher São Paulo como porta de entrada para a marca Makro no Brasil foi certamente uma decisão estratégica do grupo holandês SHV. Mas, há 30 anos, quando instalou sua primeira loja brasileira, no bairro da Vila Maria, zona norte da capital, a empresa -- fundada apenas quatro anos antes -- dificilmente poderia vislumbrar um futuro tão promissor quanto o que acabou se concretizando na região. Juntas, as seis lojas da Grande São Paulo faturaram no ano passado em torno de 890 milhões de reais, o equivalente a 37% das vendas de toda a rede Makro, que tem 36 unidades no país. Se formassem uma empresa à parte, esses seis armazéns ocupariam a quarta posição no ranking nacional da Associação Brasileira de Atacadistas (Abad) ou o terceiro lugar entre aquelas com sede na região metropolitana.

No início, poucos acreditavam no sucesso do Makro, por causa de seu até então inusitado modelo de auto-serviço: nem todo cliente se sentia à vontade em pagar à vista e ainda ter de carregar ele próprio a mercadoria. Em meados da década de 70, no entanto, já existiam cinco lojas Makro no país, duas das quais na região metropolitana. A empresa só teve problemas entre o final dos anos 80 e o início dos 90, quando um desvio de rota quase a levou à ruína. Naquele período, o Makro emitiu cerca de meio milhão de passaportes -- o cartão do cliente -- a pessoas físicas com o objetivo de aumentar as vendas. Mas ocorreu o inverso: o varejista, comprador de volumes generosos, começou a se afastar do Makro ao notar que a mesma fonte que lhe abastecia as prateleiras também vendia para sua freguesia. Percebendo o equívoco, a empresa retomou o foco no chamado cliente profissional. Fechou as portas para o público em geral e passou a vender apenas para comerciantes cadastrados. Resultado: há oito anos seguidos figura no topo do ranking da Abad. É a primeira nos 19 estados onde cravou suas lojas.

Em São Paulo, a liderança, enraizada na tradição de três décadas, é muito mais evidente. Do total de 1,5 milhão de clientes cadastrados do Makro no país, 450 000 -- quase um terço -- estão na região. São principalmente pequenos e médios comerciantes de ramos diversificados e de grandes restaurantes, os quais, não raro, precisam se abastecer mais de uma vez por dia. Nessa hora, a agilidade do atendimento da empresa é decisiva. No Makro, uma nota fiscal com 30 itens é emitida em apenas dois minutos do momento em que o cliente passa no caixa com a mercadoria. Isso é possível porque o passaporte -- eletrônico -- contém todos os dados necessários para preencher o documento fiscal e porque os produtos recebem códigos internos e de barra. Segundo o Makro, o sistema, já copiado pela concorrência, ainda é o mais rápido e eficaz do Brasil. Essa eficiência não custa pouco. Pioneiro também em automação no setor, o Makro reserva uma parcela importante de seus investimentos para aprimorar a tecnologia. São 10 milhões de reais neste ano, boa parte para manter uma equipe de prospecção em viagem constante mundo afora para garimpar as últimas novidades.

Outra estratégia do Makro para satisfazer os apressados comerciantes da região é a logística. Está abrindo neste ano, em Guarulhos, sua sétima loja na Grande São Paulo, uma das quatro novas unidades previstas para 2002 no país, nas quais está investindo 60 milhões de reais. Assim, estreita o cerco à metrópole, onde já içou sua bandeira na Vila Maria, na Lapa, em Aricanduva, no Butantã, em Interlagos e no município de São Bernardo do Campo.

Se essa abrangência ajuda a explicar a volumosa clientela, a variedade dos estoques, aliada a um veículo de comunicação poderoso, além de arrebanhar clientes, chega a influenciar o rumo dos pequenos negócios. O Jornal Makro de Ofertas, uma publicação quinzenal, pode ter parte de sua tiragem de 1,2 milhão de exemplares dirigida especificamente aos 42 000 vendedores de cachorro-quente do país -- metade deles na Grande São Paulo. Ou focalizar as cerca de 17 000 pizzarias ou as 6 000 padarias da região, por exemplo, que têm o passaporte do Makro. O caso das padarias é clássico. Quando, recentemente, os supermercados começaram a lhes roubar a clientela cativa do tradicional pão fresco, o Makro aproveitou a deixa. Por meio de seu jornal, fez inúmeras promoções voltadas para o segmento, estimulando os panificadores a rever o mix de produtos e a se transformar em lojas de conveniência.

A estratégia amparada no veículo é bastante aplicada durante as crises econômicas, como a atual, para oferecer novas alternativas sobretudo aos pequenos comerciantes. Neste ano, muitos deles, seguindo as dicas do atacadista, incluíram os ovos de Páscoa nas gôndolas, enquanto outros decidiram vender eletrodomésticos de pequeno porte, como ferro elétrico e liquidificador. Como pode adquirir até mesmo uma única unidade de cada produto, o comerciante arrisca-se a testar sua aceitação. Se vender, repõe imediatamente o estoque. "Mais do que nunca, estamos focados no cliente profissional", diz Antonio Cláudio Nunes Azevedo, diretor de marketing do Makro e um dos responsáveis pela retomada dessa política na empresa.