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O Brasil vivia sob o Estado Novo de Getúlio Vargas e a Segunda Guerra Mundial ainda não havia terminado quando três sócios fundaram a Drogaria São Paulo. A primeira loja foi aberta na Praça da Sé, no centro da capital, em 1943. Naquela época, os clientes pegavam o bonde para comprar remédio no centro. De lá para cá, as necessidades dos consumidores se sofisticaram, a cidade cresceu e as farmácias se espalharam pelos bairros. Acompanhando as mudanças, a Drogaria São Paulo investiu pesado para fincar bandeira nas principais regiões da metrópole. Transformou-se na maior rede de farmácias de São Paulo e do país por faturamento. Está presente hoje em 34 municípios, mas concentra seus negócios na Grande São Paulo, onde tem 147 lojas e deve inaugurar mais cinco até o fim do ano. "Queremos estar cada vez mais próximo do cliente", diz o executivo Marcus Paiva, diretor-superintendente da Drogaria São Paulo.

Ex-executivo da concorrente Drogasil, a segunda maior do setor, Paiva foi contratado há dois anos com a missão de substituir os dois acionistas que comandavam a Drogaria São Paulo. Uma de suas metas é ampliar o número de lojas em 13% ao ano, principalmente na periferia e em bairros que ainda não contam com farmácias. Com a expansão ocorrida nos últimos anos, já é possível encontrar unidades da rede em rincões distantes, como São Miguel Paulista (zona leste), Capão Redondo e MBoi Mirim (zona sul). Também em grandes cidades do interior paulista, como Campinas e São José dos Campos, a Drogaria São Paulo está investindo em zonas distantes do centro. "Houve quem nos alertasse que poderíamos ter mais problemas de assaltos na periferia", diz Paiva. "Mas o índice de roubos é semelhante ao dos bairros considerados mais seguros, e, além de tudo, ganhamos a gratidão da população dessas áreas mais afastadas."

Além de mirar os bairros excluídos, a Drogaria São Paulo aposta cada vez mais na abertura de lojas que funcionam 24 horas por dia. A estratégia começou a ser colocada em prática em 1978, quando a rede tinha apenas 15 lojas que funcionavam dia e noite. "O que ninguém gostava muito de fazer, a gente adotou de bom grado para facilitar a vida do cliente", afirma Paiva. Atualmente, quase 90% das lojas funcionam 24 horas por dia. Com isso, a Drogaria São Paulo é a rede de farmácias que possui mais lojas abertas dia e noite no país. Manter uma farmácia funcionando durante a madrugada pode não compensar do ponto de vista financeiro -- o horário de maior movimento é das 18 às 22 horas --, mas ajuda a fixar a marca na mente do consumidor. É uma forma de sinalizar ao cliente que, quando ele precisar comprar remédio, vai encontrar uma Drogaria São Paulo aberta a qualquer hora. "O objetivo é mostrar que a Drogaria São Paulo está sempre disponível ao cliente", diz Paiva.

Ao longo de seus quase 60 anos, a Drogaria São Paulo lançou várias iniciativas de marketing inovadoras no varejo farmacêutico. Uma delas, na década de 70, foi a carteirinha de desconto para atrair aposentados. Nos anos 80, promoveu a distribuição de 50 ambulâncias a entidades filantrópicas escolhidas por votação dos consumidores. Na década de 90, distribuiu mais de 1 milhão de CDs numa campanha de fidelização dos clientes. Não estaria na hora de lançar novas ações para atrair clientes? Apesar do aumento do número de lojas, o faturamento da Drogaria São Paulo no ano passado se manteve no mesmo patamar de 2000, e, para este ano, a previsão é de um pequeno crescimento. "O mercado é concorrido e temos de vender em escala", diz Paiva. Um dos motivos para a estagnação da receita foi a chegada dos medicamentos genéricos, muito mais baratos. Outro, uma modificação na cobrança do PIS e da Cofins: metade dos medicamentos ficou isenta e a outra metade passou a ser taxada diretamente na indústria, afetando a receita da rede. Paiva se queixa da concorrência desleal de farmácias que conseguem vender mais barato por sonegar impostos. "Além disso, mercadorias roubadas param nas prateleiras de certas lojas", afirma. "É preciso melhorar a fiscalização."

Para os próximos anos, os clientes não devem esperar por transformações radicais na Drogaria São Paulo. Há dois anos, a empresa chegou a cogitar uma modernização no layout das lojas. Contudo, uma pesquisa com 1 000 clientes apontou que havia uma identificação visual muito forte com a marca. A idéia de mudança foi arquivada, e a rede manteve seu padrão visual. Outro ponto em que não deve haver alteração é no mix de remédios e perfumaria (que hoje representa 20% do faturamento). "Não queremos ampliar os produtos como no modelo das drugstores americanas", diz Paiva. "Teríamos de investir em uma operação logística monstruosa."