O que deu errado na Prada e o triste panorama da moda

A queda da demanda na China, o dólar forte e os ataques terroristas em Paris fizeram de 2015 um ano para o esquecimento para empresas como Prada, Burberry e Richemont, proprietária da Cartier.

As ações da Prada atingiram uma baixa recorde no dia 16 de dezembro devido à queda das vendas na Ásia, o que levou a fabricante de bolsas que custam US$ 3.000 a reduzir a intensidade da inauguração de lojas, a cortar custos e a lançar produtos mais baratos.

Os problemas da Prada ilustram o que está acometendo todo o setor de bens de luxo. A perspectiva para 2016 é melhor, mas não muito.

O crescimento do mercado de US$ 278 bilhões de vestidos de estilistas e outras coisas caras não vai superar 4 por cento, o que é mais que o avanço de 1 por cento em 2015, mas continua sendo a metade da taxa média anual dos últimos cinco anos. Estes são cinco métodos adotados pelas empresas para lidar com a desaceleração:

Transações frenéticas

Como há dinheiro chapinhando no mercado, as taxas de juros vão aumentar e algumas companhias independentes estão sob pressão, as transações empresariais poderiam superar 2,5 bilhões de euros (US$ 2,7 bilhões), de acordo com Fabrizio Ferraro, professor da IESE Business School.

Marcas como Balmain, Dolce Gabbana, Furla, Lanvin, Longchamps, Maurice Lacroix e Parmigiani poderiam despertar o interesse de compradores como a Kering, que se prepara para abandonar a fabricante de roupas esportivas Puma.

Ferraro prevê que haverá mais aquisições de private equity, e as transações maiores poderiam voltar a aparecer se as condições piorarem. Também é provável que Valentino e Versace abram o capital. “Vai haver mais consolidação”, disse ele.

Impulso digital

O setor de luxo chegou atrasado na festa virtual, mas as vendas pela internet estão aumentando a um ritmo mais de duas vezes maior que o do mercado geral e marcas como Hugo Boss e Mulberry estão percebendo que precisam levar a web a sério se quiserem competir, de acordo com Fflur Roberts, diretora de pesquisa do setor de luxo na Euromonitor.

Além da contratação de executivos com experiência tecnológica – a LVMH roubou Ian Rogers da Apple e nomeou-o seu novo diretor digital –, isso significa que haverá coisas como entregas no mesmo dia e mais experimentação, como a Burberry fazer propagandas on-line baseadas em fotos de consumidores.

“Não se resume a clicar nos suéteres”, disse Roberts. “As marcas precisam proporcionar uma experiência virtual mais interessante”.

Renovação no varejo

A desaceleração já levou a Louis Vuitton e a Burberry a reduzir o tamanho de algumas lojas e a fechar outras. Agora, essas e outras companhias terão que obter mais dólares das lojas restantes, especialmente nos mercados desenvolvidos, como a Europa, de acordo com Olivier Abtan, sócio da Boston Consulting Group.

As marcas vão precisar reformar as lojas, aprimorar o atendimento e estocar mercadorias mais relevantes, disse ele. “Todas as alavancas clássicas do varejo deverão ser ativadas para reconquistar as vendas comparáveis”, disse Abtan.

Alta tecnologia

Raramente a moda e a inteligência de uma tecnologia caminham lado a lado, mas isso está a ponto de mudar porque peças básicas passarão a ter conexão, de acordo com Lucie Greene, diretora da unidade de previsão de tendências da J. Walter Thompson. Não se trata apenas dos relógios inteligentes da TAG Heuer e das pulseiras de couro criadas pela Hermès para o Apple Watch.

A Google e a fabricante de calças jeans Levi Strauss são algumas das empresas que estão desenvolvendo tecidos que contêm fios condutores “inteligentes” para que uma calça possa ser usada como uma tela de toque.

A tecnologia “vai se integrar a nosso processo de fabricação e a acessórios comuns”, disse Greene. “Do ponto de vista criativo, estamos só começando”.

Jeans skinny e ‘saias Car Wash' (saias lava-carros)

Por último, é provável que as calças skinny comecem a desaparecer, de acordo com Katherine Ormerod, diretora editorial da Lyst, uma plataforma virtual de compras de bens de luxo, que diz que talvez 2016 seja o ano em que “as calças jeans skinny finalmente sumam de vez”.

Muitas coleções do outono europeu apresentaram as “saias Car-Wash”, que recebem esse nome por suas franjas na bainha, que parecem os pedaços de tecido presentes em um lava a jato. Elas são “sexy, mas também incomuns, e por isso atualizam o estilo de saia de comprimento médio deste ano”, disse Ormerod.