São Paulo - O empresário Michael Klein ainda não entendeu direito o que o filho, Raphael, está fazendo desde que deixou, em novembro de 2012, a presidência da Via Varejo, dona das redes Casas Bahia e Ponto Frio. Durante a semana, quando não está dividindo o escritório com o pai e cuidando dos imóveis da família, Raphael compartilha o terceiro andar de um prédio, no bairro de Pinheiros, em São Paulo, com uma equipe de 25 pessoas - bem mais “descolada”, segundo ele, do que a que costumava comandar na varejista fundada pelo avô.

Lá, ele tenta resolver as frustrações colecionadas na época em que foi diretor de marketing da companhia, uma das maiores anunciantes do País. Incomodado com as ferramentas precárias para fazer propaganda online, Raphael Klein decidiu investir parte de sua fortuna num novo negócio.

Sem barulho, ele colocou no mercado a ROIx, uma empresa de tecnologia de gestão de audiência que deve faturar R$ 20 milhões neste ano, com cerca de 20 clientes, como Gafisa, Lenovo, TIM e, claro, Casas Bahia.

A atividade da empresa consiste em cruzar migalhas de informações deixadas pelos consumidores na internet para companhias que querem direcionar melhor suas propagandas. Para a TIM, por exemplo, a ROIx analisa o comportamento dos consumidores que fazem parte de um programa para usuários pré-pagos.

Para quem não entende, Raphael recorre à mesma explicação que teve de dar ao seu pai de 63 anos. “Eu disse que se ele e a secretária acessarem o mesmo site na internet, ao mesmo tempo, eles verão propagandas diferentes: ela, de calçados, e ele, de helicópteros, por exemplo.” É uma explicação simplista para uma ferramenta complexa, capaz de interpretar o perfil de 80 milhões de brasileiros e acompanhar, em tempo real, os resultados de ações de marketing digital. A ideia é fazer tudo isso numa espécie de rede privada, garantindo aos clientes que as informações não serão compartilhadas com concorrentes.

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Raphael se atentou para os potenciais e fraquezas da propaganda online há cerca de quatro anos. De um lado, ele viu que a web podia ser tão útil quanto o “Quer pagar quanto?” anunciado na TV. De outro, detectou a fragilidade: sua equipe comprou uma TV no site da Casas Bahia e, horas depois, recebeu o anúncio do mesmo aparelho, ofertado por uma concorrente.

Foi numa visita a empresas americanas de tecnologia que Raphael esboçou o que seria a ROIx. Depois de conhecer ferramentas sofisticadas de perto, ele decidiu criar uma solução própria. A ideia ficou em banho-maria até 2012, quando ele deixou a presidência da Via Varejo.

Embora já tenha conquistado clientes de peso, o novo negócio de Raphael não está sozinho no mercado. Há várias empresas de tecnologia e agências que fazem a análise de audiência na internet. Pequenas e grandes, entre elas Google, IBM e HP, vendem esse tipo de serviço. Trata-se de um mercado - chamado de online analytics - que movimentou US$ 55,8 milhões no Brasil em 2013 e que deve saltar para US$ 216,7 milhões em 2018, segundo a consultoria Frost & Sullivan.

Raphael Klein explica que o diferencial da ROIx está em três detalhes: manter a privacidade dos dados do cliente, atender apenas uma empresa por segmento e permitir o compartilhamento de insights entre elas. TAM e TIM, por exemplo, têm trocado figurinhas.

“Os dados hoje são uma moeda, e as empresas têm de protegê-los e usá-los de forma inteligente”, diz o americano John deTar, presidente da ROIx. O executivo, que já participou da fundação de cinco empresas, foi convidado por Raphael para comandar o negócio. Ele tem a missão de trazer as melhores tecnologias do exterior. Recentemente, fechou parceria com a americana BrightTag, fornecedora de um sistema de integração de dados. Raphael não tem cargo executivo, mas é sócio na empresa ao lado de Tar e do diretor financeiro, Guilherme Soter, amigo de infância.

Oportunidade

A área de gestão de audiência online representa um mercado em potencial porque a geração de dados por parte dos consumidores aumentou, diz Guilherme Campos, analista de TI da Frost & Sullivan. “Agora, além dos dados gerados em casa, há informações externas que, se analisadas, podem trazer vantagem competitiva a empresas.” As informações são do jornal O Estado de S. Paulo.