Ex-executivo-chefe da Starbucks volta ao cargo

Em meio a uma desvalorização de 48% em 12 meses, na Bolsa de Nova York, e ao que vem sendo considerada uma "crise de identidade" por muitos acionistas, a rede americana de cafeterias Starbucks anunciou na noite desta segunda-feira (07/01) a substituição do executivo-chefe (CEO) Jim Donald, no cargo desde 2005, pelo chefe do conselho de acionistas e ex-CEO da companhia, Howard Schultz.

O novo executivo-chefe deixou a cadeira em 2000, após levar a empresa a um crescimento meteórico, nos 13 anos em que ocupou o posto - das quatro lojas que possuía, a cadeia de cafeterias, com sede em Seattle, passou a ter milhares de endereços e pavimentou o caminho para as atuais 15 mil unidades. Howard permaneceu envolvido nas principais decisões da companhia, mas como Donald estava à frente da direção executiva, foi este último quem acabou responsabilizado pelo desempenho da rede, nos últimos dois anos.

A ligação entre a derrubada de Donald e a insatisfação com a performance da Starbucks fica evidente na nota divulgada pela companhia sobre a substituição. A medida é apontada como parte de um conjunto de iniciativas destinadas a "recolocar a empresa no foco de oferecer aos clientes a experiência diferenciada da Starbucks e de construir um legado de inovação".

Essa preocupação com a perda do "charme" dos cafés da rede já havia aparecido num memorando interno da Starbucks, enviado a Jim Donald pelo próprio Howard Schultz, como informa o jornal britânico Financial Times. No comunicado, o novo CEO alertava o antigo sobre a "comoditização da experiência da Starbucks", uma forma de se referir à aproximação da rede com o formato de lanchonete fast-food. Para ele, medidas como automatizar a elaboração do café, com o objetivo de acelerar as operações, haviam acabado com o "romance e a teatralização" que o consumidor podia sentir, ao entrar numa das lojas.

Schultz também criticou, recentemente, a burocracia excessiva que havia se formado a partir da rápida expansão do número de unidades - só em 2007, a Starbucks abriu 1065 lojas ou quiosques ao redor do mundo, seis deles em São Paulo, única cidade brasileira onde a empresa opera.

Freio no crescimento

Ao voltar ao cargo executivo-chefe, Howard Schultz passa a integrar um time de ex-CEOs ou fundadores que, em meio períodos de crise, se viram atraídos a retomar o comando da companhia que dirigiam. Foi o que aconteceu, por exemplo, com Steve Jobs, da Apple, Jerry Yang, do Yahoo, e Michael Dell, da empresa batizada com o seu sobrenome. A expectativa, agora, é saber se as medidas que Schultz tomará serão suficientes para tirar a Starbucks da crise.

Uma das primeiras delas foi divulgar um comunicado no site da Starbucks, em que se compromete com os clientes a retomar "o relacionamento especial" da rede com o consumidor e no qual anuncia que mudanças poderão ser vistas, nos próximos meses, "no visual das lojas, na maneira como as pessoas são servidas e nos novos produtos e bebidas que serão oferecidos".

Segundo o periódico nova-iorquino Wall Street Journal, o CEO também afirmou ter intenção de fechar as lojas pouco lucrativas, nos Estados Unidos, e de reduzir o ritmo de abertura de novas unidades. Em 2008, a Starbucks planejava inaugurar 1600 cafeterias no país, mas o mercado americano é justamente o que mais preocupa os acionistas, pela possibilidade de uma recessão provocada pela crise das hipotecas (subprimes) afetar o nível de consumo.

Outro motivo de apreensão é o fato de o balanço trimestral da empresa divulgado em novembro revelar, pela primeira vez na história da companhia, uma queda no número de operações por loja. Entre julho e setembro de 2007, a rede registrou 1% a menos de transações, em relação ao mesmo período do ano anterior. Para compensar um eventual desaquecimento nos EUA, Schultz também pretende reforçar as operações nos mercados de outros países.