Dança das cadeiras: porque executivos da Uber, Méqui e P&G foram parar na outra ponta da operação

Recentemente, a notícia de que o CEO da Uber passou meses atrás do volante para entender, na prática, como é a experiência de trabalhar como motorista do app tomou os noticiários. A iniciativa, batizada de Projeto Boomerang, tinha como objetivo entender o que estava por trás da escassez de novos motoristas no aplicativo após a pandemia.

Segundo o jornal The Wall Street Journal, o executivo conseguiu identificar diversos problemas durante as mais de 100 corridas realizadas no experimento – desde a dificuldade na navegação até o mau humor dos passageiros, passando pela falta de informações sobre o destino ou o valor da corrida e as punições por rejeitar viagens.

Após os feedbacks trazidos pelo CEO, a companhia anunciou uma série de melhorias de usabilidade e benefícios para os parceiros. O resultado? Segundo dados da Data.ai, o número de downloads do aplicativo para motoristas mais do que dobrou em 2022 (ano subsequente ao projeto) ante 2019.

Mas a verdade é que Dara Khosrowshashi não foi o único – e nem o primeiro – executivo de alto escalão a deixar sua cadeira no escritório e ir para a outra ponta da operação.

Eleito um dos 10 melhores CMOs do país pela Forbes em 2021, o publicitário brasileiro João Branco, que construiu sua carreira focando na satisfação e fidelização do cliente à frente marcas como Procter & Gamble, Ferrero e McDonald’s, é um velho adepto dessa estratégia.

Durante sua passagem pela P&G no início dos anos 2000, por exemplo, João ficou três dias trabalhando como balconista em uma farmácia no centro de São Paulo com o objetivo de conhecer, de perto, as dores e necessidades dos clientes. Depois, liderou um plano especial para a Oral-B plan, que alcançou a primeira posição do mercado em escova de dentes, e consolidou a marca em novos segmentos (enxaguantes bucais e cremes dentais) pela primeira vez no mundo.

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Anos mais tarde, como gerente executivo de marketing da Ferrero, João voltou à ponta da operação e passou dias trabalhando como promotor de merchandising da marca nos supermercados durante a época da Páscoa. Coincidência ou não, durante os quatro anos e nove meses em que o publicitário liderou o time de marketing da companhia, a Ferrero foi a única empresa a ganhar participação de mercado na Páscoa por 5 anos consecutivos.

“Do meu ponto de vista, não existe nada que traga melhor retorno sobre investimento de marketing do que você entender melhor sobre o seu cliente e sobre quem atende o seu cliente. Você tem que ser capaz de se colocar no lugar, sentir as dores e entender verdadeiramente os sentimentos dessas pessoas, porque é ali que a coisa acontece”, afirma o executivo, que também já esteve atrás dos balcões do McDonald’s – preparando e servindo lanches – quando ocupava o cargo de Chief Makerting Officer (CMO) da empresa.

“Aquela pessoa que atende o seu cliente faz algo pela sua marca que nenhuma propaganda é capaz de fazer. Um bom atendimento marca o coração das pessoas de uma maneira que nenhuma publicidade faz. Não é fazendo uma propaganda bonita que você realmente vai encantar o seu cliente. Isso acontece no olho no olho, no servir, no encantar. Esse é um aprendizado crucial para quem quer fazer um marketing bem feito”, complementa.

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O executivo conta que atender clientes no McDonald’s é muito mais difícil do que parece – não apenas pela dificuldade de preparar, cobrar e entregar os lanches rapidamente, mas também pelo cansaço de ficar em pé por várias horas, atendendo dezenas de pessoas sem que haja muita troca.

“Em um dos dias, fiquei em um quiosque de sobremesa, atendi pelo menos sessenta pessoas e não recebi praticamente nenhum sorriso. Aquilo me marcou demais porque você tem que ser capaz de se contentar pelo ato de servir, sem esperar muita coisa em troca”, lembra.

Ao longo dos nove anos em que esteve à frente do premiado time de marketing do McDonald's, João bateu todos os recordes de venda da história do Big Mac.

A experiência do cliente no centro do negócio

Muitos foram os aprendizados tirados pelos executivos quando estiveram “na outra ponta” da operação. Afinal, dificilmente haverá melhor forma de entender como um produto está sendo percebido pelos consumidores do que vendo isso acontecer na prática. Mas, no fim do dia, todas as lições tiradas por eles têm a ver com um mesmo conceito: a experiência do cliente.

 “Quando você atende clientes, percebe que eles não são leads nas redes sociais, números de telefone nos contatos do Whatsapp, códigos numa fila de atendimento ou e-mails na base do CRM. Clientes são pessoas que têm medos, preocupações, necessidades, interesses, dores, um bolso bem apertado e que só estão indo na sua loja porque precisam de ajuda. Elas não querem o seu produto, elas estão indo lá porque têm um problema que precisa ser resolvido. Quando você percebe isso e trata os clientes como pessoas, eles te recompensam e o resultado melhora”, conclui.

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• * Este texto é apresentado por EXAME Academy