Sem milhões nas redes, com fila de clientes: o segredo da Bonita de Pele

Já se foi o tempo em que se acreditava que, para vender bem nas redes sociais, era necessário ter milhões de seguidores. Hoje, o engajamento (o volume de seguidores que reage às publicações) é rei. Para provar a tese de que basta fazer sucesso no nicho para crescer, a plataforma Bonita de Pele, com cerca de 325 mil seguidores no instagram, criou a “BoniBox”, um kit de produtos para a pele com marcas renomadas, que já esgotou as vendas nas três edições lançadas e tem 42 mil pessoas na lista de espera para a próxima edição.

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O número, que corresponde a aproximadamente 14% da base de seguidores da página, mostra um interesse acima da média pelo produto. Segundo Fábio Mariano Borges, professor da ESPM, um índice médio estaria em torno de 5%. “Um conteúdo que ensina, que instrui e que dá dicas a respeito do assunto é o principal ponto para vender qualquer coisa na internet. Esse é um ponto forte da Bonita de Pele”, diz. 

Outras influenciadoras que estão há mais tempo na internet falando sobre maquiagem adotaram estratégias semelhantes. É o caso de Bianca Andrade (a Boca Rosa), que começou um canal no YouTube em 2011 para fazer tutoriais de maquiagem -- e hoje tem marcas próprias dos produtos --, Mariana Saad, que seguiu o mesmo caminho, e Mica Rocha, para citar alguns exemplos. Todas elas têm mais de 1 milhão de seguidores, valor que representa mais do que o dobro da Bonita de Pele.

Em termos de marca, a estratégia de Jana e Laís é bastante semelhante à da marca de produtos para a pele Sallve, que tem a empresária Julia Petit como sócia, também oriunda das redes sociais. Lançada em 2020, a marca tem como mote o fato de usar os pedidos das seguidoras para desenvolver novos produtos, explicando também a função de cada um deles. Como resultado, as buscas por “produtos Sallve” aumentaram 140% no último ano.

Também lançada em 2020, a BoniBox contou com uma produção modesta em sua produção, de mais de mil kits. A expectativa das sócias era esgotar as vendas em duas semanas, mas o estoque durou menos de meia hora. Na segunda edição, o estoque (dobrado) durou uma hora e meia. Na terceira edição, novamente maior do que a anterior --  que contava com 7 mil pessoas na lista de espera -- as vendas esgotaram em 37 minutos. Agora, o plano é quintuplicar a quantidade.

“A gente sabe que existe uma taxa de conversão muito alta. Nossa experiência mostrou que 90% das pessoas que estão na lista de espera querem comprar. Ficamos muito felizes com todo esse sucesso e, agora, estudamos como atendê-lo -- já que até mesmo muitas marcas não têm todo esse estoque de antemão”, diz Jana Rosa. 

Algumas das principais marcas de cosméticos já são parceiras da “BoniBox”: Shiseido, Lancôme e Guerlain também são parceiras da Bonita de Pele. Além delas, marcas de fora do eixo premium, como Avon e Garnier também estão presentes. Ao todo, aproximadamente 40 marcas de beleza são parceiras da plataforma.

Os kits custam de R$ 259 a R$ 389 e reúnem produtos para todas as áreas da beleza, com a promessa de serem uma pausa no dia a dia para o autocuidado -- um tema cada vez mais debatido na pandemia. No Instagram, uma rápida busca mostra que a #autocuidado tem mais de 3,9 milhões de publicações. 

Nesse sentido, o skincare ocupa um papel de destaque: a busca por produtos de cuidados para a pele cresceu 21,9% em 2020 e, dentro desse montante, as máscaras faciais cresceram 91% em vendas, segundo a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal (ABIHPEC). De acordo com dados do Statista, portal de estatísticas alemão, em 2025 o mercado de skincare deve ter um valor de US$ 189,3 bilhões – ante US$ 141,3 bi em 2019. De olho nesse potencial, a The Estée Lauder Companies trouxe para o Brasil recentemente a marca original do grupo, Estée Lauder, que tem como principal produto o sérum Advanced Night Repair -- e também já planeja um futuro promissor no país.

Ou seja, o momento era mais do que oportuno para trazer ao mercado a “BoniBox”. Mas, curiosamente, essa não foi a primeira estratégia adotada pela Bonita de Pele como forma de atender aos pedidos das seguidoras por uma experiência de skincare. Antes da pandemia, a ideia principal era reunir as “bonis” -- as seguidoras do canal -- num escritório em São Paulo. Lá, elas teriam acesso semanalmente a eventos e produtos de diferentes marcas, além de participar de workshops e produzirem o próprio conteúdo com os produtos testados. Quinze dias depois de alugar o espaço, veio o lockdown -- e a criatividade teve de entrar em jogo para fazer tudo funcionar. Deu certo. 

Com o sucesso da BoniBox, a ideia é ir para uma nova empreitada: um e-commerce totalmente feito pela Bonita de Pele. Novamente, a curadoria e a opinião das seguidoras desempenham um papel essencial para diferenciar a marca de outros sites de venda no mercado. As sócias não entregam muito, mas dizem que vão continuar seguindo os pedidos da comunidade que criaram.

Alinhadas com as tendências de mercado -- o e-commerce cresceu em nível recorde no último ano --, as sócias projetam um futuro promissor, sempre ligado às seguidoras. “A Bonita de Pele criou uma comunidade propulsora de tendências de mercado de skincare. As ‘bonis’ querem opinar, influenciar amigas, descobrir os lançamentos, testar. É sobre o que elas querem conhecer e testar e como elas criam ondas de desejo. É nisso que vamos continuar investindo, dentro e fora da BoniBox”, afirma Laís.