A publicidade é a chave para o modo como as marcas transmitem suas identidades, promovem produtos, e atraem consumidores. Mas, será que as marcas estão de fato preparadas para atender os anseios das pessoas quando se trata de diversidade e inclusão? Isto foi o que o Facebook analisou no estudo "Representação diversa e inclusiva na publicidade online: uma exploração do cenário atual e expectativas das pessoas".

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O estudo divulgado com exclusividade pela EXAME, e que será lançado nesta segunda, 8, e no dia 16 de março na versão online do festival de tecnologia SXSW, foi comandado ao longo de dois anos pela brasileira Fernanda Alcantara, baseada nos Estados Unidos.

O trabalho incluiu uma pesquisa com 1.200 consumidores, uma análise de mais de 1.000 anúncios de vídeo do Facebook e uma revisão de mais de 1.200 estudos de globais, em parceria com Instituto Geena Davis.

• As inscrições para a terceira edição do Guia estão abertas até 11 de março de 2021. A participação é gratuita e oferece um relatório de desempenho exclusivo.

Entre os principais resultados, pode-se observar que:

• As mulheres têm 14,1 vezes mais chances de serem mostradas com roupas reveladoras do que os homens; 6,9 vezes mais chances de serem visualmente ou verbalmente objetificadas e 6,1 vezes mais chances de serem mostradas em um estado de nudez parcial.
• As mulheres têm também 4,8 vezes mais probabilidade de serem mostradas como muito magras, reforçando expectativas irreais sobre o corpo das mulheres.
• Os homens têm 2,4 vezes mais probabilidade do que as mulheres de serem apresentados como raivosos e 1,4 vezes menos probabilidade de serem apresentados como felizes.
• Os homens têm ainda 1,3 vezes mais probabilidade do que as mulheres de serem mostrados trabalhando e 1,6 vezes mais probabilidade de serem mostrados no escritório. Por outro lado, as mulheres têm 2 vezes mais chances de serem retratadas em situações relacionadas à casa, como cozinhar e cuidados domésticos.

"As publicidades têm reforçado estereótipos que colocam as mulheres em um padrão de beleza determinado pela magreza, além de um lugar muitas vezes restrito ao dos cuidados da família e da casa, enquanto o homem é menos exposto fisicamente, e passa uma imagem de preocupado e provedor", diz Fernanda Alcantara, pesquisadora em ciência aplicada ao marketing e Creative Shop do Facebook.

Esse tipo de comunicação, porém, não tem sido tão efetiva no agrado dos clientes e nos bons resultados dos negócios. "A publicidade tem um papel importante em como as pessoas enxergam a sociedade, mas a sociedade também tem cada vez mais exigido novas representações", afirma Isabela Aggiunti, líder de ciencia aplicada ao marketing do Facebook.

• Entre os 1.200 participantes da pesquisa online 54% afirma não se sentir totalmente representado culturalmente na publicidade online e 64% afirma que gostaria de ver mais diversidade na publicidade online anúncio.
• Quase três em cada dez (27%) dizem que costumam ver anúncios online com representações estereotipadas negativas de pessoas.

Assim o estudo consegue demonstrar como as pessoas são mais leais às marcas que geram empatia e diversidade, especialmente no Brasil. Por aqui:

• 79% dos brasileiros acreditam que as marcas soam autênticas quando trazem diversidade para sua publicidade online.
• 74% dos brasileiros são mais fiéis a marcas que representam diversidade e inclusão na publicidade online. No global esse índice é de 59%.
• 74% dos brasileiros preferem comprar de marcas que representam diversidade e inclusão na publicidade online.

"Ainda assim muito precisa ser feito para avançar a representatividade nas campanhas. Na análise no mundo, apenas 1,1% da publicidade tinha a presença de pessoas com deficiência e no Brasil esse índice cai para 0,3%. A presença de LGBTI+ também é bastante baixa, e sabemos que não se deve estereotipar esses protagonistas, mas é possível retratá-los em situações comuns do dia a dia como, por exemplo, realizando uma tarefa de trabalho ou doméstica ao lado do (a) companheiro (a)", diz Alcantara.

Valor para os negócios

Para entender melhor os efeitos da execução de campanhas online com diversidade em relação àquelas com uma única representação tradicional, o estudo contou ainda com uma análise de 4.000 simulações. Ou seja, as pessoas de dois grupos demograficamente idênticos viram anúncios com protagonistas diferentes e, em mais de 90% das simulações, a representação diversificada foi a estratégia vencedora para aumento de eficiência e lembrança de anúncios.

Um exemplo se deu com a fabricante de cosméticos L'Óreal Brasil, e sua marca de dermocosméticos La Roche-Posay, que ao reforçar o protagonismo negro teve 5,6 pontos incrementais em lembrança de anúncio; 2,5 pontos incrementais em intenção de compra do público em geral e 2 vezes mais intenção de compras entre homens.

Já a marca de produtos femininos Intimus, da fabricante Kimberly-Clark, teve 10,3 pontos incrementais em lembrança de anúncio na campanha que visava acabar com os estigmas da menstruação. A marca conseguiu ainda 3 vezes mais reconhecimento e 88% de redução no custo por pessoa atingida. 

Ambas campanhas foram realizadas em parceria com a Ads for Equality, ferramenta gratuita do Facebook que oferece análise e medição para ajudar as marcas a criar anúncios mais inclusivos e representativos.

"A pesquisa prova a máxima de o que é bom para as pessoas é bom para os negócios. Anúncios diversos se saem melhor e atendem uma demanda exigida pelos consumidores. É papel das marcas representar a sociedade de maneira inclusiva e respeitosa e, como consequência, gerar bons resultados", afirma Alcantara.