E-mail marketing amadurece e disputa intensifica

Rio de Janeiro - O e-mail marketing é um dos principais pontos de partida para as vendas no e-commerce e começa a ser visto também como uma importante ferramenta de relacionamento das marcas com os consumidores brasileiros. Com a expansão do comércio eletrônico nacional, que cresceu 26% no ano passado, segundo a e-bit, o interesse das empresas estrangeiras no país se intensifica. Companhias como Serasa Experian, Responsys e Splio investem no Brasil e confirmam a tendência de ascensão do setor para os próximos anos.

O mercado já bastante competitivo deve aumentar e as empresas se tornarão cada vez mais profissionais, extinguindo os disparadores de e-mails que não investirem numa estrutura de captação de informações dos clientes e alta mensuração de investimento. O Brasil tem muito para crescer e um dos principais obstáculos para isso é ainda a baixa taxa da população conectada à web. Segundo a Nielsen, apenas 78 milhões de brasileiros acima de 16 anos estão na internet em 2011.

“Os players internacionais estão vindo para o Brasil, o que trará um amadurecimento do mercado. Vamos falar de resultados e não brigar apenas pelo preço. Faz parte do passado só discutir o valor e não pensar na qualidade. Acredito que os clientes farão as suas escolhas pelas estratégias de cada empresa. E as que quiserem sair na frente terão que falar com o consumidor em diversos canais de uma forma única e orquestrada”, diz Augusto Rocha, sócio da Responsys.

Cenário do mercado digital no Brasil

Apesar de ainda haver um grande potencial de expansão no número de usuários conectados, os resultados do e-commerce são atraentes. Em 2011, as comercializações virtuais geraram uma movimentação de R$ 18,7 bilhões e o potencial é ainda maior para este ano, R$ 23,4 bilhões, segundo a e-bit. Para 2013, é esperado ainda um crescimento de 23%. O contexto é favorável para o mercado de e-mail marketing, que cresce junto com o envolvimento das empresas com os consumidores no meio digital.

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“Todo mundo que entra no e-commerce sabe muito bem o perfil do seu cliente, o que gosta ou não, e as empresas querem se comunicar com ele. Uma das melhoras ferramentas para conversar é o e-mail. Temos bastante mercado a explorar, existem grandes players internacionais vindo para o Brasil atrás dessa demanda”, aponta Juliano Marcílio, presidente de marketing services da Serasa Experian na América Latina.

O mercado ainda é recente e não há informações oficiais sobre posições e faturamentos, mas o setor já se divide em três perspectivas de alcance. Existem as companhias internacionais, que suportam grande volume e têm maior capacidade de produção e crescimento, seguidas por aquelas que possuem uma plataforma de gestão consolidada e conseguem disparar um volume considerável. Por outro lado, há também muitas empresas de pequeno porte, com plataformas bastante simples e que oferecem apenas este serviço a um custo mais baixo.

Fases de produção

Em relação aos serviços prestados, as empresas de e-mail marketing estão segmentadas em três fases. A primeira compreende as de disparo, que realizam o básico do negócio. O amadurecimento do mercado, no entanto, exige que as companhias aumentem o nível de complexidade da oferta ao englobarem o setor de gestão, em um segundo momento, e, na sequência, o de customização dos serviços.

“Temos as três etapas convivendo simultaneamente. A minha expectativa é que cresça a segunda e a terceira fase daqui para frente. Atualmente, devem existir entre 5% e 10% de empresas na terceira fase, de 10% a 20%, na segunda, e o resto ainda na primeira”, destaca Marcílio.

Segundo um estudo da Return Path, companhia de certificação de e-mail, realizado no segundo semestre de 2011, o Brasil teve a taxa de entregabilidade 11% menor do que a média mundial. Dos e-mails comerciais enviados no período, 35,5% não chegaram à caixa de entrada dos destinatários no país. Entre as mensagens não entregues, 22,4% foram direcionadas para pastas de spam ou lixo eletrônico e 13,1% foram bloqueadas pelos provedores de internet.

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“O e-mail marketing não profissional se extinguirá porque ele é facilmente comparado aos spans e existem muitas empresas boas no Brasil prontas para evitá-los. As internacionais já trazem esta qualidade intrínseca nos seus negócios, até porque este assunto é tratado com muito mais rigidez lá fora”, diz Rocha.

Potenciais da ferramenta para as empresa

Para a Responsys, o e-mail marketing é a segunda fonte de venda na internet e fica atrás apenas dos links patrocinados. Os mercados mais presentes no setor são o de e-commerce, seguido por turismo, financeiro e tecnologia, de acordo com a companhia que possui 350 clientes no país. O principal potencial da ferramenta, contudo, está no trabalho orquestrado com outros canais, como mobile, social e display, chamado de Cross-Channel.

“Costumamos ver a empresa trabalhando em uma comunicação preestabelecida, ações sazonais. Pensamos em uma nova maneira de viabilizar o relacionamento com o consumidor a partir das plataformas online. Deixamos de usar o cliente como objeto do projeto e passamos a entendê-lo de forma individual durante seu ciclo de vida no e-mail. Este é o diferencial para as empresas que querem tratar seus clientes de forma individualizada, mesmo com uma ferramenta de massa”, ressalta Rocha.

O acompanhamento das ações do internauta é a chave para criar um relacionamento personalizado com o cliente. Se a empresa verifica que o destinatário não abriu mais de 10 e-mails é porque o conteúdo não é relevante para ele. Para mudar este panorama, a companhia pode oferecer outros caminhos para impactá-lo. A Responsys, por exemplo, coloca o internauta em um programa de “Boas Vindas”, que apresenta mensagem pelos mecanismos de display, nos banners de acesso do navegador. O crescimento 69% do marketing digital no Brasil em 2011, segundo o Ibope, confirma a boa utilização do conceito de Cross-Channel no mercado.

Próximos passos

Para aumentar a solidez do setor, as companhias internacionais trazem a experiências de outros países, que já trabalham a questão da imagem da empresa e fidelização de clientes por meio da plataforma. “O Brasil está muito atrasado em relação aos mercados europeus e norte-americano. O que está sendo feito lá atualmente chegará aqui em cinco anos”, destaca Augusto Sorgi, gerente de desenvolvimento de negócios da Splio no Brasil.

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A partir da estratégia de divisão de ações em relação às características dos destinatários, as companhias buscam conseguir a aprovação dos consumidores. Sem planejamento, muitas empresas disparam e-mails sem necessidade para os usuários que, por exemplo, acabaram de realizar uma compra da promoção anunciada.

A principal questão é saber como retirar os internautas já impactados do meio dos disparos ou oferecer opções diferentes. “Quando começamos a trabalhar acompanhando o ciclo de vida do cliente, passamos a ter um número de envios de e-mail menor e uma entregabilidade melhor”, comenta Rocha. Desse modo, as empresas passam a ter um controle maior do retorno em investimento e informações para manter um diálogo pelo canal com os consumidores.

“Se o usuário clica em músicas no e-mail, mandamos outro com várias categorias do tema. Se clicar em samba, nós mandamos um e-mail apenas com os artistas deste gênero. A ferramenta permite esta conversa continuada e estruturada, além de um conhecimento imediato de retorno”, completa Marcílio.

Futuro do Mercado

Diferente das estrangeiras, as companhias brasileiras estão aderindo aos poucos à utilização do e-mail marketing. Além do e-commerce, as empresas do mercado de Luxo buscam com a fermenta manter um contato personalizado com seus clientes e o mesmo processo vem sendo realizado nos setores de cosméticos e moda, em que é trabalhada a imagem da marca, deixando as promoções em segundo plano.

Baseado no crescimento dos usuários conectados e do comércio eletrônico no país, o mercado de e-mail marketing vislumbra um grande potencial e espera trilhar um caminho de crescimento nos próximos anos, desde que haja planejamento, análises e cálculos de retorno.

“As empresas passarão a entender que é melhor manter o volume de disparos, mas com mensagens mais segmentadas. Poderão ser produzidas 10 campanhas diferentes para se relacionar com os variados públicos, que conheceremos por meio de informações nos bancos de dados da empresa e também analisando o modo com que interagem com e-mail enviado”, ressalta Sorgi.