Como nasceram os pôneis malditos

São Paulo - Os pôneis da Nissan já são famosos. Apenas três dias de exposição na TV e na internet foram suficientes para dar aos animaizinhos o topo dos assuntos mais comentados do Twitter no Brasil e no mundo.

As 72 horas serviram para que o público pegasse a mensagem que satiriza a potência dos motores rivais e para que os criadores da ação ficassem felizes à beça. Resultado de um insight brilhante? Não. Foco na diferenciação do produto, condição primária a ser levada em conta num planejamento publicitário.

Márcio Oliveira, vice-presidente de Operações da Lew’Lara/TBWA, agência responsável pela criação, explicou em poucas palavras o porquê de tanta mídia espontânea obtida por meio de um comercial: Todo carro tem alguma coisa especial. E aí vem a pegada de humor, impacto e pimenta. Estamos vendo com os olhos do consumidor. Não quero brigar com a concorrência, o argumento é:  ‘você quer uma picape de verdade, com cavalos, ou com pôneis no motor?’, questiona.  

Embora a receita pareça óbvia, o mercado tem visto pouca coisa tão chamativa assim.  Não é de hoje que a Nissan abusa de irreverência e polêmica ao adotar esta linha de comunicação.

Em parceria com a Lew’Lara, coleciona notificações do Conar, ao longo de meses, por conta do tom comparativo de suas campanhas. Mas agora a fase é outra, explica Oliveira.

Segundo ele, as alfinetadas do passado deram lugar ao planejamento que avalia o diferencial de cada produto da marca e o repassa ao seu público-alvo. Antes a Nissan era desconhecida e agora atinge um outro patamar: o de mostrar porque ela é diferente, observa.

A experiência obtida com o case que atualmente é o principal da carteira da Lew’Lara dá ao publicitário a condição avaliar o mercado. E criticá-lo.

"Falta coragem de fazer e aprovar, daí o mérito da Nissan em concordar com a ousadia, diz em relação à falta de campanhas irreverentes como as da montadora.

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Ele considera o movimento uma epidemia. O cenário é propício: há falta de ousadia (no mercado), o filme tem recursos que funcionam ,como um jingle bem feito,  e o material é de bom conteúdo e integrado ao Facebook. Tudo isso funciona como um vírus e as pessoas são os mosquitos que espalham, brinca o vice-presidente de Operações.

A integração dos pôneis foi completa. Enquanto a campanha avisava os telespectadores sobre a nova brincadeira, outra corria em paralelo na internet. 

A versão digital continha o complemento que acabou por ser o combustível da ação. O pônei que até então era fofo ficou amaldiçoado e pedia aos internautas que espalhassem o vídeo para 10 pessoas. Do contrário, a maldição faria com que a música grudasse como chiclete na mente de quem a ouviu. O vídeo já tem mais de 2 milhões de visualizações no YouTube.

Não se sabe se a maldição pega ou não, mas a redação já identificou quatro perfis no Twitter repletos de mensagens sobre os tais pôneis malditos.

Veja o comercial: