Está certo que os impostos encarecem os importados no Brasil, mas o frisson que algumas marcas causam entre os consumidores brasileiros vai muito além do preço alto. Um bom exemplo é a Victoria’s Secret, que poderia ser considerada uma marca popular nos Estados Unidos, mas cujos produtos se tornaram objeto de desejo entre as brasileiras. A maquiagem não tem lá muita qualidade, os desodorantes corporais (conhecidos como “body splash”) não fixam e só agradam a quem gosta de sair por aí cheirando a baunilha ou morango. Nos Estados Unidos, um kit com cinco itens da marca, entre hidratantes e colônias, custa apenas 30 dólares, enquanto as brasileiras desembolsam cerca de 40 reais por um único vidro de creme que nos Estados Unidos não custa nem 10 dólares. O efeito hidratante de alguns deles chega a ser inferior ao de muitas marcas nacionais mais baratas e encontradas em qualquer farmácia.

Algumas marcas de vestuário que lá fora são básicas ou populares no Brasil ganharam ares de artigo de luxo. É o caso da Guess, que nos Estados Unidos é uma marca de classe média, onde uma calça jeans feminina cheia de detalhes pode custar facilmente 100 dólares. Isso não é muito se considerarmos que com 100 reais, numa loja como a Hering, um modelo básico e reto é o máximo que se pode conseguir. No Brasil, no entanto, a Guess se posicionou como grife de alto padrão, instalando sua primeira loja (que já não existe mais) na badalada Rua Oscar Freire, em São Paulo. O preço de um jeans em promoção? Mais de 300 reais. Outro ótimo exemplo é a Zara (foto). Lá fora, a varejista não passa de uma loja popular; por aqui, é recorrentemente mencionada como uma das marcas preferidas das “it girls” do momento. A consequência desse status e de um design um pouco mais elaborado foram preços mais altos que os das lojas de departamentos mais voltadas para a classe C. No quesito qualidade das roupas, porém, a marca equipara-se às concorrentes.

O menor carro do mundo, o Smart, da Mercedes-Benz, carrega no preço o peso dos impostos, mas também da marca. A versão mais básica do modelo de apenas dois lugares custa, no Brasil, em torno de 49.000 reais, podendo chegar a quase 100.000 reais na versão mais completa. Enquanto isso, a Fiat lançou como concorrente o não tão compacto 500 , que não chega a ter preços de carro de luxo, custando entre 40.000 e 60.000 reais. Acontece que esses "brinquedinhos", que miram o consumidor classe A brasileiro, são apenas "carros de imagem". Nos Estados Unidos, um Smart custa entre 20.000 e 30.000 reais (12.490 a 17.690 dólares), enquanto que o 500 é até mais caro – o preço varia de 27.000 a 41.000 reais (de 15.500 dólares a 23.500 dólares). Mesmo na vizinha argentina, o 500 (foto) é ainda mais “popular” que o comercializado no Brasil, com preços que variam de 30.000 a 40.000 reais.

Mesmo garrafas de vinho vendidas por 20 reais em supermercados brasileiros costumam ter a palavra “reserva” ou “seleção” no rótulo. Um bom exemplo é o da linha da Concha y Toro. O vinho mais barato da vinícola chilena custa cerca de 20 reais no Brasil e é vendido como “reservado”. As uvas utilizadas na produção, entretanto, não tem nada de especial. Para comprar um produto realmente premium, o consumidor brasileiro terá de desembolsar muito mais dinheiro. O vinho Marques Casa Concha, da Concha y Toro, custa cerca de 100 reais no Brasil. Já a garrafa de Don Melchor, produzido pela empresa chilena apenas com as melhores uvas da safra, sai por 280 reais.

Mesmo com fabricação local, as marcas de cervejas mais populares dos Estados Unidos e Europa têm sido lançadas no Brasil com preços bem superiores aos das nacionais mais vendidas. Enquanto uma lata de Brahma sai em média por 1,30 real e uma de Skol custa por volta de 1,60 real nos principais supermercados, a recém-lançada Budweiser, marca mais popular dos Estados Unidos, custa ao redor de 2 reais por aqui. Outra cerveja vendida como premium pela Ambev no Brasil, mas que é considerada popular lá fora, é a belga Stella Artois. A garrafa de 275 ml (menor que o padrão brasileiro) sai por cerca de 2,15 reais. A estratégia de cobrar mais por marcas estrangeiras não é exclusividade da Ambev. A lata de 350 ml da holandesa Heineken, pioneira nesse segmento, custa em média 2,30 reais. 

Os shows internacionais ganharam, de uns tempos para cá, um novo setor no Brasil: a pista premium, prime, ou VIP, como já chegou a ser chamada. Por meio de tapumes ou grades, a região da pista que fica mais próxima ao palco é separada do restante, chamada de “pista comum”. Por uma visão supostamente melhor e pela proximidade com o artista, a pista prime custa ao menos o dobro da sua parenta menos nobre. Se antigamente ficava perto do ídolo o fã que chegasse cedo e até dormisse na fila, hoje em dia fica na frente quem pode pagar a mais. As diferenças de preço são gritantes. Nos shows de Madonna, em 2008 (foto), a pista comum custava 250 reais, enquanto a pista prime saía por 600 reais. No de Amy Winehouse, no ano passado, a diferença era de 200 para 500 reais. Para o ex-Beatle Paul McCartney, era de nada menos que 300 para 700 reais. Não soa muito democrático, e o conceito ainda por cima tem falhas graves. Nem sempre o ingresso mais caro é garantia de uma boa visão do show. Não raro, a pista prime é enorme, e quem fica em sua última fileira verá tanto quanto quem fica na primeira fileira da pista comum. Quem compra a pista comum, por sua vez, sequer tem chance de ver alguma coisa.