Para a indústria de diamantes, tamanho é documento.

Em vez de esbanjar dinheiro em um anel ou colar com um diamante grande e brilhante, os consumidores estão cada vez mais escolhendo peças com várias gemas menores, muitas vezes de menor qualidade. E para o varejo a venda de joias com pedras menores tem sido uma boa forma de economizar dinheiro.

Como resultado, o conteúdo de diamante nas joias vem diminuindo desde 2011, voltando ao nível visto pela última vez há quase uma década, gerando uma dor de cabeça para as mineradoras.

Este é parte do motivo pelo qual o setor de joias tem tido dificuldades para crescer. O montante gasto em itens com joias de diamantes estacionou em cerca de US$ 80 bilhões por ano desde 2014, segundo a De Beers.

“A queda do conteúdo de diamante provavelmente continuará”, disse Anish Aggarwal, sócio da consultoria Gemdax, especializada no setor. “É possível que, mesmo que a demanda por joias com diamantes aumente, a demanda por diamantes em si não suba.”

Menos dinheiro está sendo gasto em diamantes, em parte porque os joalheiros estão reduzindo os valores devido a despesas gerais e outros custos mais elevados, disse Aggarwal. Além disso, os consumidores asiáticos estão aceitando cada vez mais pedras de menor qualidade.

Resposta do setor

O crescimento anêmico forçou as produtoras de gemas a reagir nos últimos anos. A De Beers, a maior mineradora, elevou seu orçamento de 2017 para marketing para US$ 140 milhões, maior total em quase uma década.

A campanha reverteu os cortes de gastos que vieram após o colapso do monopólio da De Beers, no início dos anos 2000, deixando o setor fragmentado e sem disposição para pagar uma promoção que pudesse ajudar mineradoras rivais.

O setor também criou a Associação de Produtores de Diamantes (DPA, na sigla em inglês) em 2015. O grupo, que quase decuplicou seu orçamento no ano passado, foi lançado para recuperar a época gloriosa de 50 anos atrás, quando slogans como “um diamante é para sempre” eram onipresentes na cultura popular.

A consultoria Bain & Co. alertou em dezembro que a demanda poderia estagnar por mais uma década, a menos que o setor amplie os investimentos para atrair consumidores. Aggarwal concorda que é necessário haver mais publicidade.

“O setor de diamantes ainda investe significativamente pouco em marketing em comparação com outros produtos de luxo”, disse Aggarwal.

Há uma “carência de um marketing que ajude a ampliar a demanda por joias com diamantes, a garantir que os diamantes sejam o principal produto e, o mais importante, a elevar os preços das pedras lapidadas”.