MIND THE GAP! A ficha precisa cair no relacionamento com clientes

Há quase dois anos eu, o Leonardo Barci e o Marcelo Moreira escrevemos um livro chamado Mind The Gap – Porque o Relacionamento com Clientes vem antes do marketing. Este blog é um dos desdobramentos que o livro teve.

O livro nasceu de alguns incômodos que tínhamos e que foram ficando cada vez mais conscientes. Descobrimos que o marketing, como um todo, está doente. Ok, isso não parece uma novidade. Mas o problema é o quão doente ele está.

Constatamos, tristemente, que o profissional de marketing se tornou consumidor, mas não de seus próprios produtos, e sim dos produtos das agências e dos fornecedores. Basta observar os tipos de “marketing de” que existem: marketing de precisão, e-mail marketing, telemarketing, marketing direto, marketing de guerrilha, marketing digital, marketing de relacionamento, marketing de emboscada (uau! Até isso?!), só para citar alguns. Hoje temos produtos de marketing à venda, e não mais soluções.

Para completar, esta é uma doença que está se tornando hereditária, passando de formado para formando, de profissional para aprendiz. Ou seja: a situação é grave… we need some help!

Mas acordamos, repensamos, mudamos e então, fomos à luta! E no meio da batalha, identificamos algo um tanto interessante. Tudo começou ao estudarmos algumas marcas relevantes em seus mercados. As marcas que fazem a diferença mas, sem, necessariamente falar da diferença. Parece complicado? Mas não é muito. Tente se lembrar das marcas com as quais você tem algum tipo de emoção positiva. Agora analise, por exemplo, o volume de propaganda que você vê dessa marca. Provavelmente não é muito grande. Acertei?

Isso ainda não é científico, talvez ainda vire uma pesquisa formal. Mas, por enquanto, com uma pequena amostra, chegamos à rápida conclusão de que marcas de valor para os consumidores costumam ser aquelas que investem menos em propaganda do que era esperado ou desejado por algumas agências e veículos. Muitas são marcas com um propósito e uma essência bem claros e fortes. E toda a construção do relacionamento com seu público foi baseada nessa essência e em uma verdade. Uma verdade simples: nós (marca) fazemos exatamente aquilo que falamos. É! Simples assim.

Então, a solução para um bom relacionamento com os clientes também é simples? Antes fosse. Mas esse pensamento foi o pontapé inicial para montarmos um desenho que vem servindo de base para explicar o conceito que chamamos de MIND THE GAP! A inspiração para adotar este nome veio do metrô de Londres, e quem já esteve nele sabe do que estou falando.

MIND THE GAP é a frase que representa um sinal de alerta e um lembrete diário sobre práticas e comportamentos. Atenção com o gap! Mas que gap? No caso do metrô londrino, o gap é a distância entre o trem e a plataforma, que em algumas estações é bem grande – e, por isso, visando à segurança dos passageiros, a mensagem MIND THE GAP é repetida incessantemente de diversas formas.

Então, vamos à explicação que tem a ver com você: gap é a distância entre o que a sua empresa fala que é, pratica e entrega e o que de fato acontece diariamente nas experiências de relacionamento que ela tem com seus clientes, direta e indiretamente. E, sim, este relacionamento acontece o tempo todo, queira a sua empresa ou não, pois tudo é relacionamento. Não apenas quando o cliente liga no seu SAC, mas quando ele compra e utiliza seu produto, recebe uma mala-direta ou um e-mail marketing, vê a sua propaganda num jornal, lê a sua embalagem, conversa com o seu vendedor, curte a sua página no Facebook etc.

Para explicar e deixar mais claro: a empresa pode, por exemplo, dizer na sua missão que tem responsabilidade social, ou anunciar numa propaganda que o seu produto vai trazer grande satisfação ao ser usado, mas serão discursos vazios se nas realizações diárias eles não se concretizarem. Isso não lhe soa como novidade por parecer óbvio? Nós acreditamos. Mas então, explique-nos: por que isso não acontece? Se parece tão simples que é preciso não só dizer, mas também praticar a verdade, por que não é assim que acontece no dia a dia do relacionamento entre empresas e pessoas?

Não acontece exatamente por causa do gap. Falta essa consciência em muitas empresas e, quando ela existe, às vezes falta uma real vontade de colocar em prática, em função das pressões por resultados financeiros altos e rápidos. E, já que para atingir esses resultados milagrosos temos o que chamamos de “ fast food ” de marketing, com uma solução melhor do que a outra, as empresas acabam “passando no drive-thru do marketeiro”. É verdade que muitas vezes essas soluções funcionam e o resultado rapidamente acontece. Só que ele não é sustentável, não dura – afinal, haja verba para ações novas a toda hora tentando manter ou aumentar as vendas!

Em outras palavras, para a maioria, vender mais e mais rápido parece ser mais importante do que vender melhor e por mais tempo. Falar em práticas sustentáveis parece ser um discurso bonito para todas as áreas das empresas, menos para a de vendas. Será ganância? Será oportunismo? Como é possível ser ganancioso, oportunista e ao mesmo tempo verdadeiro, íntegro? Será que você aceitaria vender menos para um cliente por saber que ele realmente não precisaria comprar aquilo? É mesmo necessário fazer up-selling e cross-selling com todo mundo em todo momento? O negócio é rentabilizar a qualquer custo? O que importa é realmente bater metas de vendas cada vez mais absurdas?

Veja: aqui, preciso fazer uma pausa para dizer que não estou defendendo que não é necessário rentabilizar clientes, mas sim questionando como e para que isso é feito. Porque é fato que um problema acontece quando o fim principal é apenas o de vender, e o não de satisfazer as necessidades do cliente.

Muito tem se falado hoje em dia sobre o poder que está nas mãos dos consumidores por conta das redes sociais. Pois bem, estamos cansados de ver cases negativos ganhando destaque na mídia, cases em que os clientes reclamam e expõem a realidade do que acontece “nos bastidores” do relacionamento com uma empresa. Pare um pouco agora e pense em quantos você já viu. Certamente não são poucos. Agora pense no SEU caso. E então? Conseguiu imaginar o caminho que está sendo construído em termos de relacionamento da sua empresa com o seu público e o que o futuro lhe reserva a partir desse caminho?

MIND THE GAP! A ficha precisa cair! (Se você nasceu depois de 1990 e não entendeu o significado desta frase, busque no Google por “orelhão” e “ficha telefônica”.) E, se concordamos que é simples e óbvio como falamos, então está na hora de agir. Você, que é profissional de marketing, deixe a esquizofrenia de lado e assuma de fato o seu papel. O marketing é a voz da empresa, e você, profissional dessa área, tem o poder de estimular comportamentos. Por isso, cuidado! Saiba de fato qual é a essência da sua empresa. Entenda por que ela faz o que faz e parta do princípio de que os produtos são apenas o pretexto, a forma para se relacionar com seus clientes, e não a razão de ser da empresa. Porque ela até pode ter produtos, mas é tendo clientes que realmente existe!

Há quase dois anos eu, o Leonardo Barci e o Marcelo Moreira escrevemos um livro chamado Mind The Gap – Porque o Relacionamento com Clientes vem antes do marketing. Este blog é um dos desdobramentos que o livro teve.

O livro nasceu de alguns incômodos que tínhamos e que foram ficando cada vez mais conscientes. Descobrimos que o marketing, como um todo, está doente. Ok, isso não parece uma novidade. Mas o problema é o quão doente ele está.

Constatamos, tristemente, que o profissional de marketing se tornou consumidor, mas não de seus próprios produtos, e sim dos produtos das agências e dos fornecedores. Basta observar os tipos de “marketing de” que existem: marketing de precisão, e-mail marketing, telemarketing, marketing direto, marketing de guerrilha, marketing digital, marketing de relacionamento, marketing de emboscada (uau! Até isso?!), só para citar alguns. Hoje temos produtos de marketing à venda, e não mais soluções.

Para completar, esta é uma doença que está se tornando hereditária, passando de formado para formando, de profissional para aprendiz. Ou seja: a situação é grave… we need some help!

Mas acordamos, repensamos, mudamos e então, fomos à luta! E no meio da batalha, identificamos algo um tanto interessante. Tudo começou ao estudarmos algumas marcas relevantes em seus mercados. As marcas que fazem a diferença mas, sem, necessariamente falar da diferença. Parece complicado? Mas não é muito. Tente se lembrar das marcas com as quais você tem algum tipo de emoção positiva. Agora analise, por exemplo, o volume de propaganda que você vê dessa marca. Provavelmente não é muito grande. Acertei?

Isso ainda não é científico, talvez ainda vire uma pesquisa formal. Mas, por enquanto, com uma pequena amostra, chegamos à rápida conclusão de que marcas de valor para os consumidores costumam ser aquelas que investem menos em propaganda do que era esperado ou desejado por algumas agências e veículos. Muitas são marcas com um propósito e uma essência bem claros e fortes. E toda a construção do relacionamento com seu público foi baseada nessa essência e em uma verdade. Uma verdade simples: nós (marca) fazemos exatamente aquilo que falamos. É! Simples assim.

Então, a solução para um bom relacionamento com os clientes também é simples? Antes fosse. Mas esse pensamento foi o pontapé inicial para montarmos um desenho que vem servindo de base para explicar o conceito que chamamos de MIND THE GAP! A inspiração para adotar este nome veio do metrô de Londres, e quem já esteve nele sabe do que estou falando.

MIND THE GAP é a frase que representa um sinal de alerta e um lembrete diário sobre práticas e comportamentos. Atenção com o gap! Mas que gap? No caso do metrô londrino, o gap é a distância entre o trem e a plataforma, que em algumas estações é bem grande – e, por isso, visando à segurança dos passageiros, a mensagem MIND THE GAP é repetida incessantemente de diversas formas.

Então, vamos à explicação que tem a ver com você: gap é a distância entre o que a sua empresa fala que é, pratica e entrega e o que de fato acontece diariamente nas experiências de relacionamento que ela tem com seus clientes, direta e indiretamente. E, sim, este relacionamento acontece o tempo todo, queira a sua empresa ou não, pois tudo é relacionamento. Não apenas quando o cliente liga no seu SAC, mas quando ele compra e utiliza seu produto, recebe uma mala-direta ou um e-mail marketing, vê a sua propaganda num jornal, lê a sua embalagem, conversa com o seu vendedor, curte a sua página no Facebook etc.

Para explicar e deixar mais claro: a empresa pode, por exemplo, dizer na sua missão que tem responsabilidade social, ou anunciar numa propaganda que o seu produto vai trazer grande satisfação ao ser usado, mas serão discursos vazios se nas realizações diárias eles não se concretizarem. Isso não lhe soa como novidade por parecer óbvio? Nós acreditamos. Mas então, explique-nos: por que isso não acontece? Se parece tão simples que é preciso não só dizer, mas também praticar a verdade, por que não é assim que acontece no dia a dia do relacionamento entre empresas e pessoas?

Não acontece exatamente por causa do gap. Falta essa consciência em muitas empresas e, quando ela existe, às vezes falta uma real vontade de colocar em prática, em função das pressões por resultados financeiros altos e rápidos. E, já que para atingir esses resultados milagrosos temos o que chamamos de “ fast food ” de marketing, com uma solução melhor do que a outra, as empresas acabam “passando no drive-thru do marketeiro”. É verdade que muitas vezes essas soluções funcionam e o resultado rapidamente acontece. Só que ele não é sustentável, não dura – afinal, haja verba para ações novas a toda hora tentando manter ou aumentar as vendas!

Em outras palavras, para a maioria, vender mais e mais rápido parece ser mais importante do que vender melhor e por mais tempo. Falar em práticas sustentáveis parece ser um discurso bonito para todas as áreas das empresas, menos para a de vendas. Será ganância? Será oportunismo? Como é possível ser ganancioso, oportunista e ao mesmo tempo verdadeiro, íntegro? Será que você aceitaria vender menos para um cliente por saber que ele realmente não precisaria comprar aquilo? É mesmo necessário fazer up-selling e cross-selling com todo mundo em todo momento? O negócio é rentabilizar a qualquer custo? O que importa é realmente bater metas de vendas cada vez mais absurdas?

Veja: aqui, preciso fazer uma pausa para dizer que não estou defendendo que não é necessário rentabilizar clientes, mas sim questionando como e para que isso é feito. Porque é fato que um problema acontece quando o fim principal é apenas o de vender, e o não de satisfazer as necessidades do cliente.

Muito tem se falado hoje em dia sobre o poder que está nas mãos dos consumidores por conta das redes sociais. Pois bem, estamos cansados de ver cases negativos ganhando destaque na mídia, cases em que os clientes reclamam e expõem a realidade do que acontece “nos bastidores” do relacionamento com uma empresa. Pare um pouco agora e pense em quantos você já viu. Certamente não são poucos. Agora pense no SEU caso. E então? Conseguiu imaginar o caminho que está sendo construído em termos de relacionamento da sua empresa com o seu público e o que o futuro lhe reserva a partir desse caminho?

MIND THE GAP! A ficha precisa cair! (Se você nasceu depois de 1990 e não entendeu o significado desta frase, busque no Google por “orelhão” e “ficha telefônica”.) E, se concordamos que é simples e óbvio como falamos, então está na hora de agir. Você, que é profissional de marketing, deixe a esquizofrenia de lado e assuma de fato o seu papel. O marketing é a voz da empresa, e você, profissional dessa área, tem o poder de estimular comportamentos. Por isso, cuidado! Saiba de fato qual é a essência da sua empresa. Entenda por que ela faz o que faz e parta do princípio de que os produtos são apenas o pretexto, a forma para se relacionar com seus clientes, e não a razão de ser da empresa. Porque ela até pode ter produtos, mas é tendo clientes que realmente existe!