Em marketing, BigData não é sobre dados, é sobre pessoas!

Imagine por um instante uma criança sozinha em uma loja de doces com autorização para comer o que e quanto quiser. Imagine também que o adulto que permitiu isso, antes de deixar a criança sozinha, ainda deu uma mão deixando todos os doces na maneira mais fácil de serem alcançados por ela. Ele abriu embalagens, colocou-os em prateleiras mais baixas, quebrou em pedaços menores os doces que eram muito grandes, enfim, o adulto facilitou ao máximo a vida daquela criança para que ela pudesse comer a maior quantidade possível de doces.

O problema é que uma criança dificilmente saberá o momento certo de parar de comer os doces, simplesmente porque ela não tem a consciência e o tempo de vida que lhe daria a referência concreta de que comer tantos doces ao mesmo tempo invariavelmente lhe fará mal. Ou seja, ela vai querer comer o máximo possível para satisfazer sua ansiedade e vontade e ainda vai querer repetir a dose todos os dias.

Este é mais ou menos o cenário que vejo quando falamos de BigData para marketing. As crianças são os profissionais de marketing e comunicação, o adulto é a tecnologia e os doces são todas as informações dos consumidores disponíveis por aí no mundo digital ou nos bancos de dados das empresas.

A ansiedade dos profissionais de marketing e comunicação das empresas e agências em usar os dados de pessoas, principalmente no meio digital, para tentar convencê-las de qualquer maneira a comprar seus produtos, está causando problemas de experiência e relacionamento dos clientes com estas empresas que, no meu entender, estes profissionais ainda não perceberam (ou escolheram não perceber), por um único motivo: da mesma forma que uma criança fica doida com doces, estes profissionais também ficam com os dados. Na minha opinião, não existe ainda maturidade suficiente em boa parte das empresas para o uso de BigData para marketing. Porém, existem muitas tecnologias disponíveis para o processamento mais rápido destes dados de forma a facilitar o seu uso como, por exemplo, as DMPs. Só que, como costumamos falar na youDb, BigData não é sobre dados, é sobre pessoas, o que significa que BigData para marketing deve ser usado para primeiramente melhorar o relacionamento e as experiências das pessoas com as marcas e empresa.

E a consequência desta ansiedade toda é que ferramentas como as técnicas de cookies, tagueamento e processos de retargeting ou mídia programática, por exemplo, trouxeram de certa forma a cultura da propaganda tradicional de massa para dentro do que hoje é chamado de BigData no meio digital, gerando muito volume de trabalho para todos mas, na minha opinião, pouco resultado verdadeiro.

Quer um exemplo? Pense nos banners e displays de anúncios que aparecem no seu monitor quando você navega. Grande parte deles aparecem ali porque você (ou alguém usando o mesmo computador) pesquisou em algum momento aqueles produtos ou entrou no site daquelas empresas e recebeu um cookie que depois será disponibilizado num tipo de leilão de espaços publicitários, o que no mercado chamamos de retargeting.

Em uma primeira análise, parece ser muito interessante pensar que a empresa pode anunciar diretamente para quem pesquisou sobre seus produtos, certo? Só que se você não apagar os cookies do seu computador, muito provavelmente irá ver estes anúncios durante meses. Em outras palavras, a empresa continua achando que você quer o produto dela e, por isso, vai também continuar gastando (e não investindo!) dinheiro para lhe mostrar anúncios mesmo que você já tenha realizado a compra! Ou seja, se você pesquisou um determinado tênis em uma loja de comércio eletrônico hoje e comprou amanhã, ela ainda vai continuar lhe mostrando anúncios do mesmo tênis que você comprou!! Afinal, em essência qual a diferença disso com a propaganda tradicional de televisão feita ainda nos anos 50?

Para terminar, repito que BigData não é sobre dados, é sobre pessoas. E ele pode tanto ajudar a melhorar o relacionamento das empresas com os clientes como também pode ajudar a piorar se utilizado sem consciência e coerência.