Como o varejo pode conquistar a fidelidade do cliente?

Vivemos um tempo de grandes desafios para o varejo como um todo e considero que o principal deles é o da comoditização, ou seja, as marcas varejistas perdem força exatamente porque não existe mais tanta diferenciação nos serviços, transformando tudo apenas em uma guerra de preços. Não é à toa que tantos grandes varejistas estão em processos de recuperação judicial. 

Este cenário aparece em um estudo recentemente divulgado recentemente pelo Google chamado Think Consumer Goods, feito pela Offerwise mostrou que 64% dos consumidores brasileiros não tem mais marcas preferidas e, fazendo o recorte da geração Z, aqueles nascidos após 1995, o percentual passa para 65%. 

O fato é que o comportamento do consumidor mudou e hoje em dia, existem vários fatores que influenciam uma decisão de compra, como preço, disponibilidade, variedade, indicação etc. Na verdade, vejo que a decisão de compra atualmente acaba sendo definida por um mix de fatores que pesam na mente do cliente e direcionam o seu comportamento e escolha, sendo que a fidelidade aqui pode ou não ser uma consequência deste mix. 

Em um primeiro momento isso tudo pode deixar muitos varejistas preocupados e talvez tenha que ficar, mas longe de ser o fim, entendo que este cenário também é uma oportunidade para mudanças de paradigmas. 

A experiência como fator de fidelidade no varejo 

A tendência quando falamos de fidelidade no varejo é logo pensar nos programas de pontos ou descontos, principalmente porque estes programas estão ligados diretamente a vantagens financeiras, como o cash back que está em moda hoje me dia. Mas será que só isso basta? Se a motivação do cliente em participar destes programas é apenas o desconto, será que isso seria de fato um bom diferencial competitivo para fidelizá-lo? Costumo falar que cliente conquistado pelo bolso, também é perdido pelo bolso. 

Claro que estes programas são válidos e os indico para as empresas quando entendo que fazem sentido dentro de uma estratégia maior de relacionamento e experiência, onde eles são apenas um pedaço. 

Mas o grande diferencial para a fidelização do cliente no varejo está na construção estratégica de boas experiências de compra. Como assim construção estratégica de boas experiências? Você pode estar se perguntando. 

Se hoje em dia a decisão de compra é baseada em um mix de fatores e estes fatores não são mais diferenciais competitivos relevante para os varejistas, principalmente porque todos eles podem ser copiados, então mais do que nunca a experiência planejada do cliente ganha força e pode ser este diferencial. 

Isso significa que a boa experiência do cliente passa a ser o grande direcionador dos comportamentos, escolhas e processos das empresas. Claro que isso não é simples, mas ninguém disse que seria e por isso eu falei acima que essa é uma oportunidade para mudança de paradigmas.  

Na prática, cada empresa deve estudar e planejar qual experiência ela quer que os seus clientes tenham, usando como norteador para isso o propósito da empresa.  

Mas algumas coisas básicas precisam ser observadas, por isso deixo 5 dicas que podem ser os primeiros passos para esta mudança estratégica: 

1 – Problemas e reclamações não devem ser apenas resolvidos com agilidade, mas é necessário que os causadores dos problemas sejam compreendidos e corrigidos para que não mais ocorram. 

2 – O cliente não tem sempre razão, mas isso não significa que a empresa tem. Escutar de verdade o cliente é o primeiro passo construir um relacionamento forte. 

3 – É importante cuidar dos detalhes do dia a dia da operação que podem causar atritos na experiência do cliente. É preciso ter empatia pelo cliente para compreender estes detalhes porque a soma deles na experiência e na percepção de marca do cliente o afasta. Na prática, os pequenos detalhes que causam problemas são os responsáveis invisíveis pelos fracassos de ótimas estratégias de marketing. 

4 – O cliente quer se sentir único. E esta não é apenas uma questão tecnológica de super personalização através dos dados, é também uma questão de atitude nos contatos pessoais. Por exemplo, de olhar os clientes nos olhos, ouvi-lo atentamente e querer ser prestativo. A palavra-chave aqui é intencionalidade. 

5 – A boa experiência do cliente acaba sendo natural quando a cultura da empresa trabalha em prol disso. Em outras palavras, isso é papel de todos dentro da empresa, a começar no CEO.