Black Friday e Natal: a grande oportunidade que o varejo não aproveita direito

Hoje é o grande dia da Black Friday, mas o Natal já está quase aí, portanto a correria no varejo continua para bater as metas do ano. Sim, esta época é uma loucura para quem trabalha diretamente no varejo ou prestando serviço para um varejista. Já vivi isso na pele muitas vezes. 

Esta é uma época em que também buscamos orientações em muitas pesquisas com dados sobre as tendências de consumo e eu mesmo já trouxe várias aqui nos anos passados. Mas desta vez vou deixar estas pesquisas um pouco de lado e fazer uma reflexão diferente. 

As pesquisas são importantes, claro, e inclusive fizemos no Debate no Café, podcast onde sou co-host, uma série específica sobre a Black Friday com especialistas trazendo as suas expectativas para este período. Te convido para ir lá no Youtube conferir. 

Mas mais importante do que as pesquisas, é compreender que a própria empresa deve olhar para este período de uma forma menos promocional e apenas de busca pelas vendas a qualquer custo, e olhar de forma mais estratégica para a construção do relacionamento duradouro com os clientes e, principalmente, com novos clientes. Sim, novos clientes! 

Infelizmente, muitas empresas não percebem a grande oportunidade para o início de relacionamento com os novos tipos de clientes que este período, principalmente o Natal, gera. Então, você que é um empresário ou executivo do varejo, o recado agora é para você.  

E vou dividir isso em dois tipos de novos clientes: O que compra e o que troca. 

O cliente que compra 

Para começar, precisamos compreender que para a maioria dos segmentos do varejo, Natal e Black Friday já são praticamente uma única data promocional. Isso acontece porque o grande apelo de preços da Black Friday faz com que muitas pessoas antecipem as suas compras de presentes de Natal. 

Ou seja, se o comportamento de antecipar as compras já está se consolidando ano a ano, então precisamos compreender qual é o grande comportamento das pessoas para o Natal, ou seja, o que as move a fazer uma compra. 

Bom, o Natal é quando a maioria das pessoas compram presentes para os outros mais do que para elas, certo? Portanto, é razoável imaginar que uma boa parte das vendas que a sua marca faz nesta época do ano (Black Friday + Natal) não é para o seu target habitual, mas sim para novos tipos de clientes. É marido comprando para a mulher, filho para pai, genro para sogra, amigo para amiga e por aí vai. E quanto mais específico for o seu target, maior a probabilidade da sua empresa fazer vendas para pessoas diferentes dele. 

E os motivos que estes novos tipos de clientes usarão para escolher a sua marca na hora da compra podem também ser bem variados. Desde preço baixo simplesmente (olha a Black Friday aí!!), conveniência ou até mesmo porque sabem que o presenteado usa ou gosta da marca. 

Mas temos aqui um fato. Quando a sua marca vende para uma pessoa que não é o target definido pelo marketing, está também estabelecendo um tipo de relacionamento com esta pessoa. É neste momento que o convido a fazer uma mudança de perspectiva. Uma pessoa não precisa ter apenas o perfil definido pelo marketing da sua empresa para ser encarada como cliente, ter uma boa experiência com a marca e estabelecer um vínculo de relacionamento.  

Talvez este novo tipo de cliente não vá comprar com a mesma frequência que um cliente do perfil desejado compraria, mas, conhecê-lo e saber se relacionar com ele vai ajudar a entender os seus momentos e motivos de compras para direcionar esforços e maneira mais assertiva. 

E este cuidado é importante, porque dificilmente as empresas pensam em fazer este tipo de segmentação e, muitas vezes inclusive, porque sequer estão preparadas para capturar e registrar a informação corretamente, e me uso como exemplo para ilustrar isso.  

Fui comprar o presente para minha esposa em um determinado Natal e escolhi um sapato em uma famosa rede de lojas de calçados femininos. Desde então, recebo pelo menos dois impactos por mês de SMS, fora as mensagens de Whatsapp, oferecendo bônus e fazendo ofertas de tudo quanto é produto. Pode parecer o básico da segmentação para muitos, mas se a loja sequer sabe o motivo pelo qual eu, que claramente não faço parte do target, comprei o calçado, porque então ela se preocuparia em não me enviar estas comunicações. Basicamente eu virei um cliente no banco de dados que precisa ser ativado sempre que possível, mas, infelizmente, esta é a pior escolha que ela poderia fazer tanto para a construção de um relacionamento, como também para o impacto nos indicadores de resultados destas ações.  

O cliente que troca 

Imagino que todos já tenham vivido a experiência de precisar trocar algum presente que ganhou no Natal. Particularmente, não é algo que gosto de fazer simplesmente porque é difícil não encontrar um atendimento não muito feliz em uma loja, principalmente se a troca não está sendo por um item mais caro ou se você não quer comprar mais nada. 

Este é o momento em que a falta de habilidade de muitas marcas acaba criando uma péssima experiência de relacionamento.  

Agora, pense comigo. Se muitas das vendas que a sua empresa fez foi para pessoas que estavam presenteando outras, sem que se saiba exatamente o motivo dela ter escolhido a sua marca, o momento de troca pode trazer até você vários tipos de cliente, como por exemplo: 

1 - O que tem o perfil e que já consome seus produtos 

2 - O que não é do perfil e fica meio perdido sem saber como fazer a troca 

3 – E o cliente que é do perfil, mas nunca havia consumido seus produtos. 

Quando uma pessoa precisa trocar um presente que ganhou, ela pode estar mais suscetível a frustrações. Não transforme a momento de troca em uma atividade fria e burocrática ou um momento apenas de “rentabilização”, mas aproveite para transformá-la numa excelente experiência com a sua marca e, também para conhecer de verdade estes novos clientes.  

Transforme uma possível frustração com o presente que não serviu, em uma excelente experiência de troca, tanto para aquelas pessoas que já eram clientes, como para as que podem ser a partir de agora. 

O mais importante mesmo 

No entanto, a reflexão mais importante que quero deixar é que a empresa com certeza deve ter mais perfis de clientes na Black Friday e no Natal do que o marketing consegue imaginar ou ler nos dados.  

Por isso, tente mudar um pouco as perspectivas sobre como você olha para seus clientes nesta época e tente agregar sempre duas novas variáveis para eles: o momento da compra, ou seja, quando ele vai comprar e o motivo da compra. 

Isso pode lhe ajudar a compreender que, mesmo que sua marca seja de roupa feminina, por exemplo, um homem também pode ser um tipo de cliente fiel a seu modo, já que obviamente ele não vai comprar sempre, mas poderá comprar na próxima Black Friday, no Natal, no dia das mães, no dia dos namorados etc.